Como o encaminhamento de leads e as regras de responsabilidade criam duplicados

O encaminhamento de leads deve levar cada novo lead ao comercial certo, depressa. Faz isso bem, desde que cada novo registro seja uma pessoa nova.

Quando não é, o encaminhamento entrega a mesma pessoa à equipe repetidamente. As regras de responsabilidade agravam o problema: um vendedor que não encontra o registro existente cria outro. Os duplicados podem surgir noutro ponto, mas o encaminhamento transforma cada um em trabalho extra para as vendas.

Neste artigo, explico como as regras de encaminhamento e de propriedade criam e espalham duplicados. Compartilho um caso de uma equipe com quem trabalhei e o que mudaria.

O encaminhamento trata cada novo registro como uma nova pessoa

Os fluxos de encaminhamento costumam começar quando um registro é criado. Leem alguns campos, escolhem um vendedor e atribuem o registro. A menos que o fluxo esteja construído para verificar, não pergunta se a pessoa já existe.

Assim, um duplicado recebe o mesmo tratamento que um lead novo e real. Entra na fila, um vendedor é notificado e alguém começa a trabalhar com uma pessoa que a equipe já conhece.

O que vejo: Uma equipe com quem trabalhei tinha um fluxo de cadastro em que a página de login era fácil de perder. A área comercial não conseguia alterar essa página. As pessoas se cadastravam de novo quase imediatamente, várias vezes, até comprarem.

Um fluxo de trabalho colocava cada nova inscrição diretamente numa distribuição round-robin para onboarding e acompanhamento comercial. Alguém que se inscreveu 10 vezes em três dias entrou na round-robin 10 vezes. Com um fluxo constante de inscrições e reinscrições, a fila estava cheia de pessoas que já lá estavam.

O que fazer: Antes de mudar o roteamento, veja de onde vêm os registros repetidos. Nesse caso, a causa era uma página que as vendas não conseguiam editar, então a correção dependia de quem administra o fluxo de cadastro.

A distribuição em rotação espalha uma pessoa por vários comerciais

A distribuição por rotação atribui o próximo registro ao próximo comercial da fila. É justa para novos leads, e é precisamente isso que torna os duplicados dispendiosos.

Cada duplicado vai para quem estiver seguindo, pelo que uma pessoa pode acabar com vários responsáveis. Cada comercial vê um lead novo com o seu nome, e cada um contata o cliente.

A pessoa recebe vários emails ou chamadas sobre a mesma inscrição. Os comerciais perdem tempo, e os números de conversão de cada um deixam de significar muito.

O que fazer: Antes de um registro entrar na distribuição por rotação, verifique se a pessoa já existe. Se existir uma correspondência, envie o registro ao seu responsável atual. Quais os campos a usar na correspondência depende do que o seu fluxo de registro recolhe, muitas vezes primeiro o email e depois o nome com o domínio da empresa.

As regras de propriedade que ocultam registros criam novos

Algumas equipes limitam o que os vendedores podem ver aos registros de que são responsáveis. Isso protege a propriedade, mas também oculta registros existentes ao vendedor que os procura.

Um comercial recebe uma chamada de um potencial cliente, pesquisa no CRM, não encontra nada e cria um novo registro. O potencial cliente já estava lá desde o início, atribuído a outra pessoa.

Outras regras empurram no mesmo sentido. Se um comercial só recebe crédito pelos registros que cria, criar um novo é a forma mais segura de ser pago.

O que fazer: Deixe os comerciais encontrar qualquer registro, mesmo os que não podem editar. Se o registro pertencer a outra pessoa, dê ao comercial uma forma clara de a pedir.

Formulários e inscrições alimentam o encaminhamento

O roteamento só distribui o que chega até ele. Formulários, cadastros, ferramentas de chat e importações de leads decidem quantos duplicados chegam até lá.

Uma ferramenta de formulários que cria um novo contato a cada submissão envia cada um para o encaminhamento. Também o faz um fluxo de registro que cria um registro antes de verificar se já existe um. Abordamos o lado dos formulários em porque é que os formulários web criam contatos duplicados, e o lado do registro em Deduplicação de CRM para empresas SaaS.

O que fazer: Faça com que formulários e inscrições atualizem um registro existente quando o email corresponde. Depois decida se uma inscrição repetida deve sequer acionar o encaminhamento, ou apenas atualizar o responsável existente.

Decida qual o responsável que prevalece antes de mesclar

Depois que um duplicado é direcionado, os registros podem ter responsáveis diferentes. Mesclá-los significa escolher um.

O que conta como duplicado, e quem o mantém, depende do caso. Algumas equipes mantêm o primeiro responsável, pois foram os primeiros a contatar. Outras mantêm o vendedor com a atividade mais recente, pois é quem o potencial cliente conhece.

Os leads tornam isto mais difícil, porque chegam rapidamente e muitas vezes são encaminhados antes de alguém os analisar. Os leads duplicados formam-se mais depressa do que os contatos por esse motivo.

O que fazer: Registre a regra de propriedade e aplique-a sempre. Comece pelos duplicados óbvios, como um email atribuído a dois representantes. Rejeite uma correspondência só quando tiver certeza de que não é duplicado.

O que mudaria, por esta ordem

1. Descubra de onde vêm os registros repetidos, mesmo que a solução esteja fora das vendas.
2. Verifique se existe um registro antes de qualquer item entrar na distribuição round-robin.
3. Envie as correspondências ao responsável atual e não ao próximo da fila.
4. Permita que os representantes pesquisem todos os registros, mesmo os que não podem editar.
5. Faça com que formulários e inscrições atualizem os registros quando o email corresponder.
6. Registre por escrito qual o responsável que prevalece quando os duplicados forem mesclados.

Encaminhar cada pessoa uma só vez

O roteamento faz o que lhe mandam: cada novo registro recebe um responsável. Quando a mesma pessoa chega como vários registros, o roteamento os distribui várias vezes. As regras de responsabilidade podem criar mais duplicados ao ocultar o que já existe.

As correções estão dos dois lados do encaminhamento. Reduza os registros repetidos que chegam, verifique se já existe uma pessoa antes de atribuir e acorde quem mantém um cliente quando os duplicados são mesclados.

Perguntas frequentes