O guia completo para registos duplicados no seu CRM

A maioria das CRMs com alguns anos de histórico acumula registos duplicados. Aparecem por importações, formulários, ferramentas ligadas, migrações e ações de pessoas, e cada equipa tem uma combinação diferente. O impacto numa equipa é semelhante em todo o lado: relatórios desviam-se, os representantes atrapalham-se mutuamente e as pessoas deixam de confiar na CRM. A boa notícia é que uma limpeza segue um padrão, mesmo que as causas não sigam. Neste artigo, vai aprender os tipos de duplicados, o que custam, como limpá-los em fases e como é realista a prevenção.

O que são registos duplicados?

Aparecem em HubSpot Contacts, Salesforce Accounts, Pipedrive People e em qualquer objeto que recebe registos de mais de um lugar.

Tipos de duplicados

Os duplicados diferem em quanto pode ter a certeza de que dois registos pertencem juntos. Essa certeza decide como vai lidar com cada tipo mais tarde, por isso vale a pena classificá-los cedo.

A tabela abaixo lista os tipos mais comuns, dos duplicados mais seguros para os menos seguros.

De onde vêm os duplicados

Os duplicados têm muitas causas, e são específicos de cada equipa. Duas empresas no mesmo CRM e no mesmo plano podem ter problemas muito diferentes.

As fontes que vejo com mais frequência nas chamadas são migrações e aquisições, importações, formulários web e outras ferramentas conectadas, e ferramentas de vendas e prospecção. A deduplicação integrada de um CRM também não deteta correspondências aproximadas. Há muitas mais, e a sua lista será a sua própria.

Separe ondas pontuais (como migrações) de fontes contínuas (como formulários diários). Uma onda limpa-se uma vez; fontes contínuas criam duplicatas até que algo mude.

Custo dos duplicados

As causas variam de equipa para equipa. As consequências parecem muito semelhantes em todos os CRMs que conheço.

Os relatórios contam um cliente duas ou três vezes, portanto os totais de contactos, o pipeline e a atribuição estão incorretos. O histórico divide-se entre registos, logo as chamadas ficam num e a transação noutro.

As vendas sentem isso depois. Dois representantes contactam o mesmo cliente, ou um representante apresenta alguém que já compra a si. Quando dois representantes possuem a mesma conta em dois registos, as comissões e territórios transformam-se em disputas.

Marketing envia o mesmo email duas vezes ou uma pessoa cai no segmento errado. Quando o CRM ou ferramentas conectadas cobram por contactos ou registos, cada duplicado conta para o limite.

O custo principal é a confiança. Quando as pessoas deixam de confiar no CRM, mantêm as suas próprias folhas de cálculo e verificam os números manualmente. O CRM passa a conter menos do que a equipa sabe, e a limpeza fica mais difícil de justificar.

Como abordar a deduplicação, em fases

Na maioria dos casos, comece por limpar os duplicados existentes e depois corrija as fontes. Um CRM limpo facilita a deteção de novos duplicados, e cada um identifica a sua origem.

A exceção é um aumento repentino, como uma integração mal configurada criando centenas de registos por dia. Corrija essa integração o mais cedo possível, em paralelo com a limpeza.

Fase 1: Defina o que é considerado um duplicado

Antes de qualquer pessoa mesclar, examine os dados com as pessoas que os usam. Tire uma amostra de prováveis duplicados de cada objeto e pergunte à equipa quais considera iguais.

As respostas moldam os seus critérios. Algumas equipas tratam cada escritório de filial como sua própria empresa. Outras querem um registo por empresa, seja qual for a localização.

Nesta fase, decida qual o valor que prevalece quando os registos fazem merge: o e-mail mais recente, o proprietário mais antigo ou o valor de uma fonte fidedigna. Uma regra tem de dar a mesma resposta em milhares de merges, porque ninguém consegue decidir um por um.

Fase 2: Una os duplicados em que tem mais certeza

Comece com correspondências exatas e correspondências de múltiplos campos fortes, como o mesmo nome próprio, apelido, email e empresa. Veja uma amostra, verifique o resultado no CRM e una o resto em massa.

Mantenha um registo de cada fusão com os valores originais. Em muitos CRMs, uma fusão não pode ser completamente desfeita, portanto esse registo é como responder a perguntas posteriores ou recriar um registo.

Fase 3: Trabalhe as correspondências prováveis, reserve os casos especiais para revisão manual

Quase correspondências e valores em campos errados. Precisam tolerar erros de digitação, apelidos e sufixos como 'Inc.' As regras de campo protegem dados válidos, como números de telefone adicionais.

Identificadores partilhados e tudo o que envolva risco elevado vai para Manual Review. Uma fusão incorreta numa conta importante, num registo de faturação ou num registo sincronizado custa mais do que o tempo que uma revisão demora.

Rejeite os conjuntos que se mostram ser registos separados, para que não voltem na próxima busca.

Fase 4: Corrija as origens e continue a verificar

Com a fila zerada, novos duplicados destacam-se. Rastreie-os até ao formulário, ferramenta ou importação, e corrija com o proprietário.

Depois decida com que frequência verificar novamente. As equipas com fontes estáveis verificam continuamente ou semanalmente. As equipas cujos duplicados vieram de uma migração podem apenas precisar de uma revisão a cada poucos meses.

Prevenção: o que é realista

Pelo que vi, não consegue prevenir todas as duplicatas. CRMs, ferramentas e integrações fazem coisas nativamente que não consegue mudar, e equipas com pressa saltam etapas.

O que pode fazer é impedir a maioria das duplicatas à entrada e impedir que o resto se propague. Concorde sobre quem importa e como, verifique as folhas de cálculo antes de entrarem, e utilize a deduplicação nativa do seu CRM para o que apanha.

Para o resto, a consolidação automática de novas duplicatas detecta-as logo após chegarem.

Ferramentas conectadas, migrações e CRMs sincronizadas

Não pode deduplicar dentro de cada ferramenta. Uma ferramenta de enriquecimento, por exemplo, geralmente não pode ser limpa por si, e os seus dados vão para o CRM mesmo assim.

Quando conseguir, limpe dados antes de entrarem: verifique folhas de cálculo antes da importação e limpe um sistema de origem antes de uma migração. Depois limpe novamente no CRM para tudo o que não conseguiu apanhar antes.

Duas CRMs sincronizadas em ambas as direções precisam de cuidado extra, porque um duplicado existe em ambos os lados e a fusão tem de acontecer em ambos.

Quando a deduplicação fica complexa

O tamanho por si só raramente dificulta uma limpeza. Com critérios claros, 10.000 duplicatas podem ser mais fáceis de fundir do que uma pequena base de dados confusa.

A complexidade vem de dados sobrepostos e incompletos, grupos que precisam de critérios diferentes, regras detalhadas para qual valor ganha, e idiomas desconhecidos. O maior fator que a nossa equipa de customer success vê é confiança: estar suficientemente seguro para fundir milhares de registos de uma vez.

Chegar a esse ponto significa normalmente reduzir os critérios com a equipa até que todos concordem que as correspondências são seguras.

Comece com os duplicados de que tem mais certeza

Os duplicados de cada equipa vêm da sua própria mistura de fontes, mas a limpeza segue o mesmo padrão. Começa com um acordo sobre o que é um duplicado e quais valores ganham, depois passa das correspondências certas para os casos extremos que precisam de revisão.

Um registo de cada merge mantém esse trabalho seguro para revisitar. Uma vez ultrapassado o atraso, novas duplicatas apontam para as origens que as criaram, e verificações regulares impedem que se espalhem novamente.

Perguntas frequentes