O guia completo para registros duplicados no seu CRM

A maioria dos CRMs com alguns anos de histórico acumula registros duplicados. Eles chegam por importações, formulários, ferramentas conectadas, migrações e ações de pessoas, e cada equipe tem uma combinação diferente. O efeito numa equipe é parecido em todo lugar: relatórios saem do rumo, os vendedores atrapalham uns aos outros e as pessoas deixam de confiar no CRM. A boa notícia é que uma limpeza segue um padrão, mesmo que as causas não sigam. Neste artigo, você vai aprender os tipos de duplicados, o que custam, como limpá-los em fases e como é uma prevenção realista.

O que são registros duplicados?

Aparecem em HubSpot Contacts, Salesforce Accounts, Pipedrive People e em qualquer objeto que recebe registros de mais de um lugar.

Tipos de duplicados

Os duplicados diferem em quanto você pode ter certeza de que dois registros pertencem juntos. Essa certeza decide como você vai lidar com cada tipo depois, por isso vale a pena classificá-los cedo.

A tabela abaixo lista os tipos mais comuns, dos duplicados mais seguros para os menos seguros.

De onde vêm os duplicados

Os duplicados têm muitas causas, e são específicos de cada equipe. Duas empresas no mesmo CRM e no mesmo plano podem ter problemas muito diferentes.

As fontes que vejo com mais frequência nas chamadas são migrações e aquisições, importações, formulários web e outras ferramentas conectadas, e ferramentas de vendas e prospecção. A deduplicação integrada de um CRM também não detecta correspondências aproximadas. Há muitas mais, e a sua lista será a sua própria.

Separe ondas pontuais (como migrações) de fontes contínuas (como formulários diários). Uma onda limpa-se uma vez; fontes contínuas criam duplicatas até que algo mude.

Custo dos duplicados

As causas variam de equipe para equipe. As consequências parecem muito semelhantes em todos os CRMs que conheço.

Os relatórios contam um cliente duas ou três vezes, portanto os totais de contatos, o pipeline e a atribuição estão incorretos. O histórico divide-se entre registros, logo as chamadas ficam num e a transação noutro.

As vendas sentem isso depois. Dois representantes contatam o mesmo cliente, ou um representante apresenta alguém que já compra a si. Quando dois representantes possuem a mesma conta em dois registros, as comissões e territórios transformam-se em disputas.

Marketing envia o mesmo email duas vezes ou uma pessoa cai no segmento errado. Quando o CRM ou ferramentas conectadas cobram por contatos ou registros, cada duplicado conta para o limite.

O custo principal é a confiança. Quando as pessoas deixam de confiar no CRM, mantêm as suas próprias planilhas e verificam os números manualmente. O CRM passa a conter menos do que a equipe sabe, e a limpeza fica mais difícil de justificar.

Como abordar a deduplicação, em fases

Na maioria dos casos, comece por limpar os duplicados existentes e depois corrija as fontes. Um CRM limpo facilita a detecção de novos duplicados, e cada um identifica a sua origem.

A exceção é um aumento repentino, como uma integração mal configurada criando centenas de registros por dia. Corrija essa integração o mais cedo possível, em paralelo com a limpeza.

Fase 1: Defina o que é considerado um duplicado

Antes de qualquer pessoa mesclar, examine os dados com as pessoas que os usam. Tire uma amostra de prováveis duplicados de cada objeto e pergunte à equipe quais considera iguais.

As respostas moldam os seus critérios. Algumas equipes tratam cada escritório de filial como sua própria empresa. Outras querem um registro por empresa, seja qual for a localização.

Nesta fase, decida qual o valor que prevalece quando os registros fazem merge: o e-mail mais recente, o proprietário mais antigo ou o valor de uma fonte fidedigna. Uma regra tem que dar a mesma resposta em milhares de merges, porque ninguém consegue decidir um por um.

Fase 2: Una os duplicados em que tem mais certeza

Comece com correspondências exatas e correspondências fortes em vários campos, como o mesmo primeiro nome, sobrenome, email e empresa. Veja uma amostra, verifique o resultado no CRM e mescle o resto em massa.

Mantenha um registro de cada mesclagem com os valores originais. Em muitos CRMs, uma mesclagem não pode ser completamente desfeita, portanto esse registro é como responder a perguntas posteriores ou recriar um registro.

Fase 3: Trabalhe as correspondências prováveis, reserve os casos especiais para revisão manual

Correspondências aproximadas e valores em campos errados vêm em seguida. Elas exigem uma correspondência que tolere erros de digitação, apelidos e sufixos como "Inc." As regras de campo protegem dados válidos, como um segundo número de telefone.

Identificadores compartilhados e tudo o que envolva alto risco vai para Manual Review. Uma mesclagem errada numa conta-chave, num registro de faturamento ou num registro sincronizado custa mais do que o tempo que uma revisão leva.

Rejeite os conjuntos que se mostram ser registros separados, para que não voltem na próxima busca.

Fase 4: Corrija as origens e continue a verificar

Com a fila zerada, novos duplicados se destacam. Rastreie-os até o formulário, a ferramenta ou a importação que os criou, e corrija o que puder com o responsável por cada ferramenta.

Depois decida com que frequência verificar novamente. As equipes com fontes estáveis verificam continuamente ou semanalmente. As equipes cujos duplicados vieram de uma migração podem apenas precisar de uma revisão a cada poucos meses.

Prevenção: o que é realista

Pelo que vi, não consegue prevenir todas as duplicatas. CRMs, ferramentas e integrações fazem coisas nativamente que não consegue mudar, e equipes com pressa saltam etapas.

O que pode fazer é impedir a maioria das duplicatas à entrada e impedir que o resto se propague. Concorde sobre quem importa e como, verifique as planilhas antes de entrarem, e utilize a deduplicação nativa do seu CRM para o que apanha.

Para o resto, a mesclagem automática de novos duplicados os pega logo depois que chegam.

Ferramentas conectadas, migrações e CRMs sincronizadas

Não pode deduplicar dentro de cada ferramenta. Uma ferramenta de enriquecimento, por exemplo, geralmente não pode ser limpa por si, e os seus dados vão para o CRM mesmo assim.

Quando conseguir, limpe dados antes de entrarem: verifique planilhas antes da importação e limpe um sistema de origem antes de uma migração. Depois limpe novamente no CRM para tudo o que não conseguiu apanhar antes.

Duas CRMs sincronizadas em ambas as direções precisam de cuidado extra, porque um duplicado existe em ambos os lados e a mesclagem tem que acontecer em ambos.

Quando a deduplicação fica complexa

O tamanho por si só raramente dificulta uma limpeza. Com critérios claros, 10.000 duplicatas podem ser mais fáceis de mesclar do que uma pequena base de dados confusa.

A complexidade vem de dados sobrepostos e incompletos, grupos que precisam de critérios diferentes, regras detalhadas para qual valor ganha, e idiomas desconhecidos. O maior fator que a nossa equipe de customer success vê é confiança: estar suficientemente seguro para mesclar milhares de registros de uma vez.

Chegar a esse ponto significa normalmente reduzir os critérios com a equipe até que todos concordem que as correspondências são seguras.

Comece com os duplicados de que tem mais certeza

Os duplicados de cada equipe vêm da sua própria mistura de fontes, mas a limpeza segue o mesmo padrão. Começa com um acordo sobre o que é um duplicado e quais valores ganham, depois passa das correspondências certas para os casos extremos que precisam de revisão.

Um registro de cada merge mantém esse trabalho seguro para revisitar. Uma vez ultrapassado o atraso, novas duplicatas apontam para as origens que as criaram, e verificações regulares impedem que se espalhem novamente.

Perguntas frequentes