Por que a deduplicação de CRM falha quando as equipas de vendas crescem

Quando uma equipa de vendas cresce rapidamente, a primeira coisa a quebrar-se é a confiança no CRM, e são os dados que a quebram. As equipas movem-se rapidamente e muitas executam ferramentas que trazem novos leads diariamente. Esses dados chegam sem revisão.

Os representantes deixam de confiar no sistema partilhado, começam a usar as suas próprias folhas de cálculo e ligam para as mesmas pessoas duas vezes. Nesta publicação, explico porque é que isto acontece e o que corrigia primeiro, por ordem.

Os dados chegam mais rápido do que alguém consegue analisá-los

As equipas em crescimento adicionam fontes de leads antes de revisarem. Formulários, ferramentas de enriquecimento, ferramentas de prospecção e importações escrevem no CRM, e cada uma cria registos conforme os seus próprios critérios.

Ninguém decide deixar entrar duplicados, chegam porque ninguém verifica o que cada nova fonte adiciona. Quando o volume cresce, a lacuna entre o que entra e o que alguém vê cresce com ele.

O que vejo: Equipas geralmente notam o problema através de um sintoma, como um relatório que não bate certo ou um representante que se queixa. Nessa altura, os duplicados já chegam há meses.

O que fazer: Liste todas as ferramentas que criam registos no seu CRM. Para cada uma, escreva se verifica registos existentes antes de criar novos.

A confiança quebra-se antes de alguém contar os duplicados

A primeira coisa que se quebra é a confiança da equipa no sistema partilhado. Assim que os representantes duvidam do que o CRM diz, criam soluções alternativas, e cada uma adiciona mais dados inconsistentes.

Aparece em três locais. Os representantes mantêm as suas próprias folhas de cálculo com a sua própria versão da verdade.

Disputas de comissões começam, porque dois representantes têm a mesma conta em dois registos. A reputação da empresa também sofre quando alguém faz uma prospecção a um cliente pagador, ou dois representantes ligam para a mesma pessoa numa semana.

O que vejo: Nesse ponto, o problema saiu do CRM. Afecta agora vendas, finanças e clientes, e tudo começa a desmoronar-se.

O que fazer: Pergunte aos seus representantes onde guardam informações fora do CRM e porquê. As respostas mostram quais dados deixaram de confiar.

Corrija a comunicação antes de corrigir os registos

A correção fundamental é a comunicação entre as pessoas que usam a CRM e quem a gere. Muitas vezes há um desvio entre como as coisas deviam funcionar e como funcionam, e ninguém é responsável por fechar essa lacuna.

Em muitas empresas, as vendas não gerem o CRM. Os representantes enviam reclamações ao administrador.

Uma queixa diz que algo está errado. Feedback diz o que está errado, onde e com que frequência, que é o que um administrador precisa para corrigir.

O que vejo: Quando vendas e o administrador de CRM falam regularmente, o administrador ouve falar de uma nova fonte de leads antes de adicionar duplicados ao CRM.

O que fazer: Organize reuniões curtas e recorrentes entre a liderança de vendas e o administrador do CRM. Traga exemplos: o registo, o que estava errado e o que o representante esperava.

Limpe os dados antigos antes de automatizar os novos

Qualquer coisa antiga tem de ser resolvida antes de poder automatizar o que continua a entrar. Automação construída sobre atrasos desorganizados continua a tomar decisões baseadas em registos maus.

A ordem é importante. Limpe os dados anteriores, depois os dados atuais e configure as verificações que mantêm os dados futuros limpos. Esta é a abordagem em três fases do nosso guia para planeamento de um projeto de deduplicação CRM.

O que vejo: As equipas que automatizam primeiro passam meses ajustando regras para exceções que só existem porque os dados são antigos.

O que fazer: Escolha um objeto, como Contactos HubSpot, Contas Salesforce ou Pessoas Pipedrive. Processe o seu atraso antes de ativar qualquer merge automático.

A deduplicação é um trabalho contínuo

Limpezas dificilmente são um projecto de uma vez. Enquanto a equipa continuar a adicionar fontes de leads, duplicados continuam a chegar.

Uma limpeza corrige o atraso. Uma rotina mantém o CRM limpo depois: revisões regulares, regras para quais valores ganham numa fusão, e automação para padrões que reconhece.

O que vejo: As equipas que se mantêm limpas tratam a deduplicação como qualquer outra tarefa operacional recorrente, com um proprietário e um calendário.

O que fazer: Após a sua primeira limpeza, decida quem é responsável pelas revisões de duplicados e com que frequência ocorrem. Depois configure a mesclagem automática para os padrões que vê frequentemente.

O que fazer a seguir, por ordem

Independentemente de quando lê isto, estes são os passos que eu seguia imediatamente:

1. Mapeie todas as ferramentas que criam registos no seu CRM e observe quais verificam duplicados primeiro.
2. Pergunte aos representantes que informações mantêm fora do CRM e porquê.
3. Comece reuniões recorrentes de acompanhamento entre a liderança de vendas e o administrador de CRM, com exemplos reais.
4. Limpe os duplicados de um objeto antes de qualquer automação.
5. Nomeie um proprietário para revisões de duplicados, estabeleça um horário e automatize os padrões que se repetem.

Comece pela conversa, depois pelos dados

O crescimento continuará a trazer mais dados do que alguém consegue rever manualmente, e a confiança no CRM é geralmente a primeira a desaparecer. O caminho de volta começa com as pessoas: uma conversa regular entre vendas e o administrador de CRM, baseada em exemplos reais.

Daí em diante, a ordem importa. Os dados antigos limpam-se antes de qualquer automatização, e a deduplicação torna-se trabalho contínuo com um responsável, tal como qualquer outra parte da gestão de um CRM.

Perguntas frequentes