Como a degradação dos dados e os duplicados se alimentam mutuamente num CRM

Os dados do CRM envelhecem: as pessoas mudam de emprego, de e-mail e de telefone, e as empresas mudam de sede, de marca e de site. Os registros que as descreviam há um ano deixam, aos poucos, de ser verdadeiros.

Dados desatualizados e dados duplicados são muitas vezes tratados como dois problemas separados, com limpezas separadas. Na prática, cada um agrava o outro. Os registros antigos permanecem, novos são criados ao lado e ninguém sabe qual é o atual.

Neste artigo, verá o que é a degradação de dados, em que se distingue dos duplicados e como um alimenta o outro. Verá também a ordem que facilita a correção de ambos.

O que é a degradação dos dados do CRM?

Duplicados e registros desatualizados são problemas diferentes

Um duplicado é um segundo registro da mesma pessoa ou empresa. Um registro desatualizado é um único registro com valores que já não são verdadeiros. Um diz respeito a quantos registros existem; o outro, a se os valores estão atuais.

Os dois costumam aparecer juntos, e é aí que começam os problemas.

Como a degradação dos dados cria duplicados

Quando uma pessoa ou empresa muda, o registro antigo raramente muda com ela. Da próxima vez que entram no seu CRM, chegam com dados novos, que não coincidem com o registro antigo.

Um novo endereço de email

Alguém muda de emprego ou começa a usar outro endereço. A sua próxima submissão de formulário ou registro chega com um email que o CRM ainda não viu, por isso cria um novo contato. O antigo fica onde estava.

Um novo nome de empresa ou site

Uma empresa muda de marca ou passa para um novo domínio. Os registros que chegam com o novo nome ou website não correspondem ao registro antigo da empresa, por isso aparece uma segunda empresa.

Um novo número de telefone ou endereço

Um comercial não consegue encontrar um cliente pelo número ou escritório atuais, por isso cria um novo registro manualmente. O cliente estava lá todo o tempo, sob dados que ficaram desatualizados.

Listas antigas a voltar

Uma exportação antiga, uma lista de eventos ou uma lista comprada pode trazer de volta valores que já tinham sido substituídos. Se forem importados sem correspondência, criam registros ao lado dos atuais.

Estas são causas comuns, e há outras. Por que razão um CRM continua a criar duplicados depende de cada caso, como explicamos em porque é que o seu CRM continua a criar duplicados.

Como os duplicados ocultam a degradação dos dados

Quando uma pessoa ou empresa tem dois registros, é difícil saber qual está atual. Isso torna a desatualização mais difícil de ver e de corrigir.

As atualizações ficam num só registro

Um vendedor atualiza o número de telefone no registro que encontrou. O marketing atualiza o email no registro que encontrou. Cada registro acaba com parte da informação atual, e nenhum está completo.

Os valores antigos continuam a ser usados

Fluxos de trabalho, sequências e relatórios atuam sobre o registro que apanham. Se for o desatualizado, os emails são devolvidos, as chamadas vão para o número errado e o responsável pode já ter saído da empresa.

O registro errado pode prevalecer numa mesclagem

Quando os registros são finalmente mesclados, o resultado depende dos valores que prevalecem. Uma mesclagem que mantenha os valores mais antigos pode repor dados desatualizados por cima dos dados atuais.

Corrija primeiro os duplicados e depois os dados desatualizados

A ordem importa. Se atualizar registros desatualizados antes de deduplicar, pode atualizar um registro e deixar o duplicado para trás. Mesclar primeiro dá a cada pessoa ou empresa um único registro para manter atualizado.

Comece pelos duplicados óbvios

Comece por correspondências exatas no campo que identifica cada registro, como o e-mail para pessoas ou o domínio para empresas. São as menos arriscadas de mesclar, e cada conjunto elimina ruído para o passo seguinte.

Mantenha os valores que pode verificar

Um registro recente ainda pode conter um endereço antigo ou um valor fictício. Escolha a fonte em que você confia para cada campo, confirme os dados de contato sempre que possível e mantenha os campos de origem e consentimento sob suas próprias regras. A data de atualização de um registro não prova que todos os valores nele estão atuais.

Depois, decida o que fazer com os registros desatualizados

Quando cada pessoa ou empresa tiver um só registro, veja o que ainda está desatualizado. Alguns registros podem ser atualizados. Outros, como contatos que saíram sem dados de reencaminhamento, podem ser melhor arquivados ou eliminados segundo a sua própria política de dados.

Repita periodicamente

A degradação não para, nem param os novos duplicados. Uma limpeza regular mantém ambos em níveis baixos. Explicamos o momento certo em com que frequência deduplicar o seu CRM.

Porque é que esperar piora as duas coisas

Cada mês de degradação acrescenta valores desatualizados, e cada valor desatualizado torna menos provável que o próximo registro novo corresponda. Os duplicados aumentam, e os registros que deviam conter a informação atual afastam-se cada vez mais.

O custo aparece em emails devolvidos, responsáveis errados e relatórios em que ninguém confia. É por isso que somos contra deixar a deduplicação para mais tarde.

Dois problemas, uma ordem de limpeza

A degradação dos dados e os duplicados começam de forma diferente, mas alimentam-se mutuamente. Os registros desatualizados mantêm-se enquanto novos são criados ao lado deles, e os duplicados escondem qual o registro que tem a informação atual.

Mescle os duplicados confirmados com os valores que consegue verificar, e depois atualize ou desative o que sobra desatualizado. Se os dados disponíveis não permitirem estabelecer a identidade, resolva essa incerteza antes de mesclar.

Perguntas frequentes