Como a degradação dos dados e os duplicados se alimentam mutuamente num CRM

Os dados do CRM envelhecem: as pessoas mudam de emprego, de e-mail e de telefone, e as empresas mudam de sede, de marca e de site. Os registos que as descreviam há um ano deixam, aos poucos, de ser verdadeiros.

Dados desatualizados e dados duplicados são muitas vezes tratados como dois problemas separados, com limpezas separadas. Na prática, cada um agrava o outro. Os registos antigos permanecem, novos são criados ao lado e ninguém sabe qual é o atual.

Neste artigo, verá o que é a degradação de dados, em que se distingue dos duplicados e como um alimenta o outro. Verá também a ordem que facilita a correção de ambos.

O que é a degradação dos dados do CRM?

Duplicados e registos desatualizados são problemas diferentes

Um duplicado é um segundo registo da mesma pessoa ou empresa. Um registo desatualizado é um único registo com valores que já não são verdadeiros. Um diz respeito a quantos registos existem; o outro, a se os valores estão atuais.

Os dois costumam aparecer juntos, e é aí que começam os problemas.

Como a degradação dos dados cria duplicados

Quando uma pessoa ou empresa muda, o registo antigo raramente muda com ela. Da próxima vez que entram no seu CRM, chegam com dados novos, que não coincidem com o registo antigo.

Um novo endereço de email

Alguém muda de emprego ou começa a usar outro endereço. A sua próxima submissão de formulário ou registo chega com um email que o CRM ainda não viu, por isso cria um novo contacto. O antigo fica onde estava.

Um novo nome de empresa ou site

Uma empresa muda de marca ou passa para um novo domínio. Os registos que chegam com o novo nome ou website não correspondem ao registo antigo da empresa, por isso aparece uma segunda empresa.

Um novo número de telefone ou morada

Um comercial não consegue encontrar um cliente pelo número ou escritório atuais, por isso cria um novo registo manualmente. O cliente estava lá todo o tempo, sob dados que ficaram desatualizados.

Listas antigas a voltar

Uma exportação antiga, uma lista de eventos ou uma lista comprada pode trazer de volta valores que já tinham sido substituídos. Se forem importados sem correspondência, criam registos ao lado dos atuais.

Estas são causas comuns, e há outras. Por que razão um CRM continua a criar duplicados depende de cada caso, como explicamos em porque é que o seu CRM continua a criar duplicados.

Como os duplicados ocultam a degradação dos dados

Quando uma pessoa ou empresa tem dois registos, é difícil saber qual está atual. Isso torna a desatualização mais difícil de ver e de corrigir.

As atualizações ficam num só registo

Um vendedor atualiza o número de telefone no registo que encontrou. O marketing atualiza o email no registo que encontrou. Cada registo acaba com parte da informação atual, e nenhum está completo.

Os valores antigos continuam a ser usados

Fluxos de trabalho, sequências e relatórios atuam sobre o registo que apanham. Se for o desatualizado, os emails são devolvidos, as chamadas vão para o número errado e o responsável pode já ter saído da empresa.

O registo errado pode prevalecer numa fusão

Quando os registos são finalmente fundidos, o resultado depende dos valores que prevalecem. Uma fusão que mantenha os valores mais antigos pode repor dados desatualizados por cima dos dados atuais.

Corrija primeiro os duplicados e depois os dados desatualizados

A ordem importa. Se atualizar registos desatualizados antes de deduplicar, pode atualizar um registo e deixar o duplicado para trás. Fundir primeiro dá a cada pessoa ou empresa um único registo para manter atualizado.

Comece pelos duplicados óbvios

Comece por correspondências exatas no campo que identifica cada registo, como o e-mail para pessoas ou o domínio para empresas. São as menos arriscadas de fundir, e cada conjunto elimina ruído para o passo seguinte.

Mantenha os valores que pode verificar

Um registo recente pode ainda conter uma morada antiga ou um valor provisório. Escolha a origem em que confia para cada campo, confirme os dados de contacto sempre que possível e mantenha os campos de origem e consentimento sob as suas próprias regras. A data de atualização de um registo não prova que todos os valores estão atuais.

Depois, decida o que fazer com os registos desatualizados

Quando cada pessoa ou empresa tiver um só registo, veja o que ainda está desatualizado. Alguns registos podem ser atualizados. Outros, como contactos que saíram sem dados de reencaminhamento, podem ser melhor arquivados ou eliminados segundo a sua própria política de dados.

Repita periodicamente

A degradação não para, nem param os novos duplicados. Uma limpeza regular mantém ambos em níveis baixos. Explicamos o momento certo em com que frequência deduplicar o seu CRM.

Porque é que esperar piora as duas coisas

Cada mês de degradação acrescenta valores desatualizados, e cada valor desatualizado torna menos provável que o próximo registo novo corresponda. Os duplicados aumentam, e os registos que deviam conter a informação atual afastam-se cada vez mais.

O custo aparece em emails devolvidos, responsáveis errados e relatórios em que ninguém confia. É por isso que somos contra deixar a deduplicação para mais tarde.

Dois problemas, uma ordem de limpeza

A degradação dos dados e os duplicados começam de forma diferente, mas alimentam-se mutuamente. Os registos desatualizados mantêm-se enquanto novos são criados ao lado deles, e os duplicados escondem qual o registo que tem a informação atual.

Funda os duplicados confirmados com os valores que consegue verificar, e depois atualize ou desative o que sobra desatualizado. Se os dados disponíveis não permitirem estabelecer a identidade, resolva essa incerteza antes de fundir.

Perguntas frequentes