Plan RevOps para gestionar la deduplicación del CRM

Tarde o temprano los duplicados llegan a RevOps. Ventas se queja de la propiedad, marketing de la atribución y éxito del cliente de la falta de historial, y el CRM queda en medio.

RevOps gestiona los formularios, sincronizaciones, importaciones e integraciones que crean registros, así que suele ser el responsable natural de la solución. Asumirlo requiere dos cosas: dirigir el proceso y entender qué hace cada equipo con los registros que vas a fusionar.

En este artículo verás por qué importan ambos y qué necesita cada equipo de una fusión. También verás cómo definir las reglas, la frecuencia y los informes.

Por qué la deduplicación necesita un único responsable

Cuando nadie es responsable de los duplicados, cada cual los arregla un poco. Un comercial fusiona dos contactos a mano, un responsable de marketing borra un registro que parecía erróneo y alguien más vuelve a importar la misma lista.

Cada arreglo tiene sentido por separado, pero juntos hacen los datos menos predecibles. Un solo responsable implica un único conjunto de reglas sobre qué se fusiona, cómo y cuándo.

RevOps encaja en ese papel porque ve el sistema completo. Sabe qué herramientas escriben en el CRM, de qué campos dependen los informes y qué cambios llegan a otros equipos. Para la política general que lo rodea, consulte nuestra guía de gobernanza de datos.

Descubre qué hace cada equipo con los registros

Una fusión que a RevOps le parece limpia puede romper el trabajo de otro. El registro superviviente conserva un propietario, una etapa del ciclo de vida y un origen, y cada equipo interpreta esos campos de forma distinta.

Antes de definir reglas, siéntese con cada equipo y pregunte qué hace con los registros. Pregunte qué campos usa en sus informes, qué automatizaciones ejecuta y qué le perjudicaría si cambiara de la noche a la mañana.

Las respuestas se convierten en sus reglas de fusión. También le indican a quién avisar antes de una limpieza grande.

Acuerde qué se considera un duplicado

Qué se considera duplicado depende de cada caso. Lo que un equipo considera duplicado, otro puede no considerarlo.

• Un contacto con un correo de trabajo y uno personal: ventas puede querer un solo registro, mientras que marketing envía correos distintos a cada dirección.
• Dos registros de empresa para una matriz y su filial: finanzas puede facturarlos por separado, mientras que ventas ve una sola cuenta.
• Un usuario de prueba y un cliente de pago: crecimiento puede mantenerlos separados para medir la conversión, mientras que éxito del cliente quiere un único historial.

Anota la decisión de cada caso. Después empieza por los duplicados evidentes, como las coincidencias exactas de correo o de dominio de empresa, donde es menos probable que los equipos discrepen. Qué es un duplicado explica las definiciones con más detalle.

Asume el proceso: reglas, cadencia e informes

Una vez sabe cómo usan los equipos los registros, el proceso tiene tres partes. Cada una necesita una decisión por escrito y una persona que la mantenga al día.

Reglas

Las reglas definen qué registros coinciden y qué valor prevalece en cada campo. Defínelas por objeto, ya que contactos, empresas y oportunidades necesitan criterios distintos. En qué campos buscar coincidencias depende del objeto y de los datos en los que confíe.

Decida también quién puede fusionar. Algunos equipos dejan fusionar solo a RevOps, y otros permiten a los comerciales fusionar los duplicados evidentes mientras RevOps se ocupa del resto.

Cadencia

La periodicidad abarca la primera limpieza y las comprobaciones posteriores. Depende de cuántos datos nuevos entran y de dónde proceden, lo que explicamos en con qué frecuencia deduplicar su CRM.

Informes

Los informes muestran si el proceso funciona. Haga seguimiento de los duplicados por objeto, de dónde proceden los nuevos, cuántos se fusionaron y cuántas coincidencias se rechazaron.

Compartir las cifras con los equipos consultados. Un descenso en el número de duplicados ayuda a recuperar la confianza en el CRM. Para obtener un recuento inicial, véase cómo averiguar cuántos duplicados tiene su CRM.

Haz las fusiones lo bastante seguras para seguir adelante

Las limpiezas suelen estancarse cuando la gente teme lo que hará una fusión. Ese temor es razonable, ya que en muchos CRM las fusiones no se pueden deshacer.

Algunos hábitos mantienen el trabajo al día:

• Fusione primero los duplicados de los que esté más seguro y revise las coincidencias dudosas antes de decidir.
• Previsualiza el resultado de cada fusión antes de ejecutarla en masa.
• Guarda un registro de los valores originales y haz una copia de seguridad del CRM antes de una fusión grande.
• Rechaza una coincidencia solo cuando estés seguro de que no es un duplicado, porque no volverá a aparecer en las búsquedas.
• Compruebe qué integraciones y qué informes guardan los ID de registro, porque fusionar puede cambiarlos.

Un plan de deduplicación de RevOps en una página

Hacerse cargo de la deduplicación empieza por escuchar

RevOps está en buena posición para liderar la deduplicación, porque gestiona los sistemas que generan duplicados. Liderarla bien significa que las reglas, la cadencia y los informes estén en un único lugar, con una persona que los mantenga actualizados.

Las reglas solo se sostienen si reflejan cómo usan los registros ventas, marketing, éxito del cliente y finanzas. Conózcalo primero y cada fusión protegerá el trabajo de cada cual en lugar de sorprender a nadie.

Preguntas frecuentes