Un plan RevOps pour gérer la déduplication du CRM

Les doublons finissent toujours par arriver chez les RevOps. Les ventes se plaignent de la propriété, le marketing de l'attribution, le service client de l'historique manquant, et le CRM se retrouve au milieu.

RevOps gère les formulaires, synchronisations, imports et intégrations qui créent les fiches, il est donc souvent le responsable naturel de la correction. En prendre la responsabilité suppose deux choses : faire tourner le processus, et comprendre ce que fait chaque équipe avec les fiches que vous allez fusionner.

Dans cet article, vous verrez pourquoi les deux comptent et ce que chaque équipe attend d'une fusion. Vous verrez aussi comment définir les règles, la fréquence et le reporting.

Pourquoi la déduplication a besoin d'un seul responsable

Quand personne ne gère les doublons, chacun les corrige un peu. Un commercial fusionne deux contacts à la main, un responsable marketing supprime une fiche qui lui semblait erronée, et un autre importe à nouveau la même liste.

Chaque correction a du sens isolément, mais ensemble elles rendent les données moins prévisibles. Un seul propriétaire signifie un seul jeu de règles sur ce qui est fusionné, comment et quand.

Le RevOps convient à ce rôle, car il voit l'ensemble du système. Il sait quels outils écrivent dans le CRM, dont dépendent les rapports et quels changements touchent les autres équipes. Pour la politique plus large qui l'entoure, voir notre guide sur la gouvernance des données.

Découvrez ce que fait chaque équipe avec les fiches

Une fusion qui paraît propre au RevOps peut casser le travail d'une autre équipe. La fiche conservée n'a qu'un responsable, une étape de cycle de vie et une seule source, alors que chaque équipe lit ces champs différemment.

Avant de définir des règles, asseyez-vous avec chaque équipe et demandez ce qu'elle fait des fiches. Demandez quels champs elle utilise dans ses rapports, quelles automatisations elle exécute et ce qui poserait problème si cela changeait du jour au lendemain.

Les réponses deviennent vos règles de fusion. Elles indiquent aussi qui prévenir avant un grand nettoyage.

Se mettre d'accord sur ce qui constitue un doublon

Ce qui constitue un doublon dépend des cas. Ce qu'une équipe considère comme un doublon, une autre peut ne pas le considérer ainsi.

• Un contact avec une adresse professionnelle et une adresse personnelle : les commerciaux voudront peut-être une seule fiche, tandis que le marketing envoie des e-mails différents à chaque adresse.
• Deux fiches d'entreprise pour une société mère et sa filiale : la finance peut les facturer séparément, alors que le commercial voit un seul compte.
• Un utilisateur en essai et un client payant : la croissance peut les garder séparés pour mesurer la conversion, tandis que le succès client veut un historique unique.

Notez la décision pour chaque cas. Commencez ensuite par les doublons évidents, comme les correspondances exactes sur l'e-mail ou le domaine de l'entreprise, sur lesquels les équipes sont le moins susceptibles de diverger. Ce qu'est un doublon approfondit les définitions.

Piloter le processus : règles, rythme et reporting

Une fois que vous savez comment les équipes utilisent les fiches, le processus comporte trois volets. Chacun exige une décision écrite et une personne qui la tient à jour.

Règles

Les règles indiquent quelles fiches correspondent et quelle valeur l'emporte dans chaque champ. Définissez-les par objet, car contacts, entreprises et opportunités demandent des critères différents. Sur quels champs faire la correspondance dépend de l'objet et des données auxquelles vous faites confiance.

Décidez aussi qui peut fusionner. Certaines équipes réservent la fusion aux RevOps, d'autres laissent les commerciaux fusionner les doublons évidents tandis que les RevOps gèrent le reste.

Rythme

Le rythme couvre le premier nettoyage et les contrôles qui suivent. Il dépend du volume de nouvelles données et de leur provenance, que nous détaillons dans à quelle fréquence dédupliquer votre CRM.

Reporting

Le reporting montre si le processus fonctionne. Suivez les doublons par objet, leur origine, le nombre de fusions effectuées et le nombre de correspondances rejetées.

Partagez les chiffres avec les équipes consultées. Une baisse du nombre de doublons aide à restaurer la confiance dans le CRM. Pour obtenir un premier décompte, consultez comment savoir combien de doublons votre CRM contient.

Rendre les fusions assez sûres pour continuer

Les nettoyages s'enlisent souvent parce que les gens craignent l'effet d'une fusion. Cette crainte est légitime, car dans de nombreux CRM les fusions ne peuvent pas être annulées.

Quelques bonnes pratiques facilitent le suivi :

• Fusionnez d'abord les doublons dont vous êtes le plus sûr, et vérifiez les correspondances proches avant de trancher.
• Prévisualisez le résultat de chaque fusion avant de l'exécuter en masse.
• Conservez une trace des valeurs d'origine et sauvegardez le CRM avant une fusion importante.
• Rejetez une correspondance uniquement si vous êtes certain qu'il ne s'agit pas d'un doublon, car elle ne réapparaîtra pas dans les recherches.
• Vérifiez quelles intégrations et quels rapports stockent les identifiants de fiches, car la fusion peut les modifier.

Un plan de dédoublonnage RevOps sur une page

Prendre en main la déduplication commence par l'écoute

RevOps est bien placé pour piloter le dédoublonnage, car il gère les systèmes qui créent les doublons. Bien le piloter suppose que les règles, le rythme et le reporting soient regroupés au même endroit, avec une personne chargée de les tenir à jour.

Les règles ne tiennent que si elles reflètent la manière dont les équipes commerciales, marketing, succès client et finance utilisent les fiches. Commencez par là : chaque fusion protégera le travail de quelqu'un au lieu de le surprendre.

Questions fréquentes