TL;DR
- O marketing baseado em contas funciona no registo da empresa, por isso uma empresa em vários registos divide a conta.
- Contactos e envolvimento distribuídos por empresas duplicadas fazem uma conta-alvo parecer menos ativa.
- Os sinais de intenção podem ir parar a um registo de empresa duplicado que não está na lista-alvo.
- Corresponder empresas pelo domínio principal do site encontra duplicados que os nomes, sozinhos, muitas vezes não detetam.
- O Dedupely encontra empresas duplicadas pelo domínio e pelo nome e funde-as numa única conta.
O marketing baseado em contas inverte o funil habitual. Escolhem-se as empresas pretendidas e depois dirige-se o marketing às pessoas dentro delas. Tudo assenta num único registo: a conta.
Quando uma empresa existe como dois ou três registos, esse registo deixa de refletir a realidade. A lista-alvo inclui um deles, o envolvimento está noutro, e os contactos estão repartidos pelos três. A conta parece fria enquanto o seu comité de compra está ativo.
Neste artigo, vai ver como os registos de empresas duplicados afetam as listas-alvo, o envolvimento, a intenção e os relatórios em ABM. Vai também ver como distinguir um duplicado de uma empresa relacionada e a forma de o corrigir.
Porque é que o ABM depende de um registo por conta
Em ABM, o registo da empresa é onde vive a estratégia. Inclui o estado ou nível de alvo, o responsável pela conta, a pontuação de envolvimento e a ligação a cada contacto e negócio.
Muitas atividades de ABM leem desse registo. Os públicos de anúncios são criados a partir dos contactos associados, as pontuações das contas somam a sua atividade, e os relatórios medem o pipeline por conta-alvo.
Um registo de empresa duplicado quebra essas ligações. Cada parte da história da conta fica num registo diferente, e nenhum deles mostra o quadro completo.
Onde os duplicados de empresas prejudicam o ABM
Os efeitos dependem da forma como a sua equipa executa o ABM e de que ferramentas leem a conta. Estes são os primeiros sítios a verificar.
Listas de contas-alvo
Uma lista-alvo pode ter a mesma empresa duas vezes, com dois nomes. Cada registo pode ter o seu próprio responsável e nível, por isso dois vendedores executam duas abordagens à mesma empresa.
Também pode acontecer o contrário. O registo da lista é o duplicado vazio, e o registo com o histórico nem sequer está marcado como destino.
Interação dividida por vários registos
O envolvimento da conta soma a atividade das pessoas de uma empresa: visualizações de páginas, formulários preenchidos, participação em eventos, respostas a e-mails. Se essas pessoas estiverem associadas a registos de empresas diferentes, cada registo mostra apenas parte da atividade.
A pontuação da conta mantém-se baixa, e a conta pode não avançar para a fase seguinte do seu programa. A equipa de vendas vê uma conta silenciosa que, na prática, está muito ativa.
Um comité de compra que parece fraco
O ABM depende de chegar a várias pessoas numa mesma empresa. Quando os contactos estão repartidos por registos de empresas duplicados, a conta parece ter apenas um ou dois contactos.
A equipa passa depois tempo a encontrar pessoas que já tem. Anúncios e sequências criados a partir dos contactos da conta deixam de fora as ligadas ao duplicado.
Sinais de intenção no registo errado
Os dados de intenção indicam que empresas estão a pesquisar temas que lhe interessam. Quando estes dados entram num CRM, ficam associados a um registo de empresa.
Se o sinal chegar a um duplicado que não está na sua lista-alvo, pode passar despercebido. A conta que demonstra intenção fica invisível para a equipa que acompanha a lista.
Relatórios por conta
Os relatórios ABM medem o pipeline, a receita influenciada e o envolvimento por conta-alvo. Quando os negócios estão num registo e o estado de alvo noutro, a conta pode parecer não ter gerado nada.
Isso faz o programa parecer mais fraco do que é. Negócios duplicados somados a empresas duplicadas tornam tudo ainda mais difícil, e negócios duplicados podem inflacionar o seu pipeline por si só.
De onde vêm os registos de empresas duplicados
Os duplicados de empresas vêm de muitos sítios, e a combinação depende da sua stack. Ferramentas de enriquecimento, criação automática de empresas a partir de domínios de email, formulários, importações e vendedores que escrevem nomes à mão são fontes comuns.
Para as contas ABM, há dois padrões que se destacam. Domínios escritos em formatos diferentes escondem correspondências, como o guia sobre encontrar empresas duplicadas pelo domínio mostra. Nomes com e sem sufixos legais também os escondem, como se explica em como sufixos como LLC e GmbH escondem duplicados.
Nem toda a empresa semelhante é um duplicado
Os alvos ABM são muitas vezes grandes empresas com subsidiárias, escritórios regionais e domínios por país. Isso torna mais difícil a questão do que conta como duplicado, e a resposta depende de cada caso.
Algumas equipas tratam uma empresa-mãe e as suas subsidiárias como uma só conta, porque é um único comité de compra que decide. Outras visam cada subsidiária separadamente, com o seu próprio responsável. O que uma equipa considera duplicado, outra pode não considerar.
Acorde a estrutura de contas antes de fundir. Ramos separados ou subsidiárias podem precisar de uma ligação pai-filho em vez de uma fusão. Consulte tratamento de registos relacionados que parecem duplicados.
Como corrigir contas duplicadas para ABM
A abordagem é a mesma, independentemente das suas ferramentas de ABM. Comece pelas contas mais importantes, funda o que tem a certeza e verifique o resultado.
Comece pela lista de contas-alvo
A sua lista-alvo é mais pequena do que a base de dados completa, e é onde os duplicados afetam diretamente o ABM. Limpe-a primeiro e depois passe ao resto das empresas.
Corresponda primeiro os duplicados evidentes
Comece pelas empresas que partilham o mesmo domínio principal do site. Costumam ser os duplicados mais óbvios e os mais seguros de fundir.
Depois, compare os nomes das empresas ignorando os sufixos jurídicos e verifique as correspondências de nome com o domínio. Quando o nome e o domínio coincidem, pode ter muito mais confiança.
Defina o que a conta sobrevivente mantém
Antes de fundir, decida qual o valor que prevalece nos campos de que o ABM depende. Os mais comuns são o estado ou nível de alvo, o responsável pela conta, a fase da conta e o setor.
Certifique-se de que contactos, negócios e atividades passam para o registo que fica. Essas associações são o que volta a juntar o comité de compra e o envolvimento.
Verifique as contas depois de fundir
Compare a sua lista-alvo antes e depois da limpeza. Veja quantas contas ganharam contactos, envolvimento ou intenção, e quantas mudaram de fase. Isso mostra quanto os duplicados estavam a esconder.
Impeça a entrada de novos duplicados na lista
O enriquecimento, os formulários e as importações continuam a acrescentar registos de empresas. Verifique novos duplicados com regularidade e antes de cada atualização de lista ou lançamento de campanha.
Resumo: empresas duplicadas em ABM
| Onde aparece | O que corre mal | O que fazer |
|---|---|---|
| Lista de contas-alvo | Uma empresa listada duas vezes, ou o registo errado marcado como alvo | Limpe primeiro a lista-alvo |
| Envolvimento da conta | Atividade dividida, pelo que a conta parece fria | Funda e mova os contactos para um único registo |
| Comité de compra | Contactos distribuídos por vários registos | Verifique o número de contactos por conta depois de fundir |
| Dados de intenção | Os sinais chegam a um registo que ninguém acompanha | Correspondência pelo domínio principal, depois pelo nome |
| Relatórios | Pipeline e influência subcontados | Decida qual o registo que mantém o estado e o responsável de destino |
Como o Dedupely reúne cada conta-alvo num só registo
Confirme os limites da conta antes de fundir: subsidiárias e escritórios regionais podem partilhar um domínio e continuar a ser clientes separados. Uma correspondência por domínio e nome gera candidatos, não uma decisão sobre a conta jurídica ou comercial.
Com a Dedupely, cria pesquisas de duplicados que correspondem empresas pelo domínio principal e pelos nomes, ignorando sufixos que acrescente, como LLC ou GmbH. Os conjuntos em que tem dúvidas, como filiais que partilham um domínio, podem ir primeiro para revisão. Depois de testar as regras, pode fundir automaticamente os novos duplicados de que tem certeza, como correspondências exatas de domínio e nome.
Uma conta, um registo, uma visão completa
O ABM exige que o registo da empresa reúna toda a relação: o estado de alvo, o responsável, os contactos, o envolvimento e a intenção. Quando uma empresa vive em vários registos, cada um guarda uma parte, e a conta parece mais fria do que é.
Defina o que conta como uma só conta, unifique primeiro os duplicados evidentes na sua lista-alvo e verifique o que muda. Com um registo por conta, as suas pontuações, públicos e relatórios passam a descrever as empresas que pretende atingir.
Perguntas frequentes
Como é que as contas duplicadas afetam o marketing baseado em contas?
Registos de empresas duplicados dividem os contactos, o envolvimento e a intenção de uma conta por vários registos. O registo que está na sua lista-alvo pode parecer frio, enquanto o duplicado tem a atividade. As pontuações das contas ficam baixas, anúncios e sequências não chegam a alguns contactos, e os relatórios subestimam o pipeline por conta-alvo.
Como encontro empresas duplicadas numa lista de contas-alvo?
Comece por comparar os domínios principais dos sites, ignorando "www", "https" e os caminhos, pois os registos com o mesmo domínio principal costumam ser os duplicados mais óbvios. Depois compare os nomes das empresas, ignorando sufixos jurídicos como Inc. ou GmbH, e verifique se o nome e o domínio coincidem antes de fundir.
As subsidiárias devem ser fundidas na conta-mãe?
Depende de como a sua equipa os segmenta. Se uma única comissão de compra decide por todo o grupo, algumas equipas tratam-no como uma só conta. Se cada subsidiária compra por conta própria, mantenha registos separados e ligue-os como empresa-mãe e filial, em vez de fundir.
Porque é que a minha conta-alvo não mostra qualquer envolvimento?
Uma possível causa é um registo de empresa duplicado. Contactos, formulários preenchidos e sinais de intenção podem estar associados a um segundo registo da mesma empresa que não está na sua lista. Procure outros registos de empresas com o mesmo domínio ou um nome semelhante e verifique onde está a atividade.
O que deve manter o registo fundido da conta?
Decida isto antes de fundir. Os campos de que o ABM depende, como o estado-alvo ou o nível, o proprietário da conta, a fase da conta e o setor, precisam de um valor vencedor claro. Os contactos, negócios e atividades associados devem passar para o registo sobrevivente, para que o comité de compra e o envolvimento fiquem reunidos num só lugar.
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