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TL;DR

  • O marketing baseado em contas funciona no registro da empresa, por isso uma empresa em vários registros divide a conta.
  • Contatos e envolvimento distribuídos por empresas duplicadas fazem uma conta-alvo parecer menos ativa.
  • Os sinais de intenção podem ir parar a um registro de empresa duplicado que não está na lista-alvo.
  • Corresponder empresas pelo domínio principal do site encontra duplicados que os nomes, sozinhos, muitas vezes não detectam.
  • O Dedupely encontra empresas duplicadas pelo domínio e pelo nome e mescla-as numa única conta.

O marketing baseado em contas inverte o funil habitual. Escolhem-se as empresas pretendidas e depois dirige-se o marketing às pessoas dentro delas. Tudo assenta num único registro: a conta.

Quando uma empresa existe como dois ou três registros, esse registro deixa de refletir a realidade. A lista-alvo inclui um deles, o envolvimento está noutro, e os contatos estão repartidos pelos três. A conta parece fria enquanto o seu comité de compra está ativo.

Neste artigo, vai ver como os registros de empresas duplicados afetam as listas-alvo, o envolvimento, a intenção e os relatórios em ABM. Vai também ver como distinguir um duplicado de uma empresa relacionada e a forma de o corrigir.

Porque é que o ABM depende de um registro por conta

Em ABM, o registro da empresa é onde vive a estratégia. Ele carrega o status ou nível-alvo, o responsável pela conta, a pontuação de engajamento e o vínculo com cada contato e negócio.

Muitas atividades de ABM leem desse registro. Os públicos de anúncios são criados a partir dos contatos associados, as pontuações das contas somam a sua atividade, e os relatórios medem o pipeline por conta-alvo.

Um registro de empresa duplicado quebra essas conexões. Cada parte da história da conta fica num registro diferente, e nenhum deles mostra o quadro completo.

Onde os duplicados de empresas prejudicam o ABM

Os efeitos dependem de como a sua equipe executa o ABM e de quais ferramentas leem a conta. Estes são os primeiros lugares para verificar.

Listas de contas-alvo

Uma lista-alvo pode ter a mesma empresa duas vezes, com dois nomes. Cada registro pode ter o seu próprio responsável e nível, por isso dois vendedores executam duas abordagens à mesma empresa.

Também pode acontecer o contrário. O registro da lista é o duplicado vazio, e o registro com o histórico nem sequer está marcado como destino.

Interação dividida por vários registros

O envolvimento da conta soma a atividade das pessoas de uma empresa: visualizações de páginas, formulários preenchidos, participação em eventos, respostas a e-mails. Se essas pessoas estiverem associadas a registros de empresas diferentes, cada registro mostra apenas parte da atividade.

A pontuação da conta mantém-se baixa, e a conta pode não avançar para a fase seguinte do seu programa. A equipe de vendas vê uma conta silenciosa que, na prática, está muito ativa.

Um comité de compra que parece fraco

O ABM depende de chegar a várias pessoas numa mesma empresa. Quando os contatos estão repartidos por registros de empresas duplicados, a conta parece ter apenas um ou dois contatos.

A equipe passa então tempo procurando pessoas que já tem. Anúncios e sequências criados a partir dos contatos da conta deixam de fora os ligados ao duplicado.

Sinais de intenção no registro errado

Os dados de intenção indicam quais empresas estão pesquisando temas que interessam a você. Quando esses dados entram num CRM, ficam associados a um registro de empresa.

Se o sinal chegar a um duplicado que não está na sua lista-alvo, pode passar despercebido. A conta que demonstra intenção fica invisível para a equipe que acompanha a lista.

Relatórios por conta

Os relatórios ABM medem o pipeline, a receita influenciada e o envolvimento por conta-alvo. Quando os negócios estão num registro e o estado de alvo noutro, a conta pode parecer não ter gerado nada.

Isso faz o programa parecer mais fraco do que é. Negócios duplicados somados a empresas duplicadas tornam tudo ainda mais difícil, e negócios duplicados podem inflacionar o seu pipeline por si só.

De onde vêm os registros de empresas duplicados

Os duplicados de empresas vêm de muitos lugares, e a combinação depende da sua stack. Ferramentas de enriquecimento, criação automática de empresas a partir de domínios de email, formulários, importações e representantes que digitam nomes à mão são fontes comuns.

Para as contas ABM, há dois padrões que se destacam. Domínios escritos em formatos diferentes escondem correspondências, como o guia sobre encontrar empresas duplicadas pelo domínio mostra. Nomes com e sem sufixos legais também os escondem, como se explica em como sufixos como LLC e GmbH escondem duplicados.

Nem toda a empresa semelhante é um duplicado

Os alvos ABM são muitas vezes grandes empresas com subsidiárias, escritórios regionais e domínios por país. Isso torna mais difícil a questão do que conta como duplicado, e a resposta depende de cada caso.

Algumas equipes tratam uma empresa-mãe e as suas subsidiárias como uma só conta, porque é um único comité de compra que decide. Outras visam cada subsidiária separadamente, com o seu próprio responsável. O que uma equipe considera duplicado, outra pode não considerar.

Combine a estrutura de contas antes de mesclar. Filiais separadas ou subsidiárias podem precisar de um vínculo pai-filho em vez de uma mesclagem. Consulte tratamento de registros relacionados que parecem duplicados.

Como corrigir contas duplicadas para ABM

A abordagem é a mesma, independentemente das suas ferramentas de ABM. Comece pelas contas mais importantes, mescle o que tem a certeza e verifique o resultado.

Comece pela lista de contas-alvo

Sua lista-alvo é menor do que a base de dados inteira, e é onde os duplicados prejudicam o ABM diretamente. Limpe-a primeiro e depois passe para o resto das empresas.

Corresponda primeiro os duplicados evidentes

Comece pelas empresas que compartilham o mesmo domínio principal do site. Costumam ser os duplicados mais óbvios e os mais seguros de mesclar.

Depois, compare os nomes das empresas ignorando os sufixos jurídicos e verifique as correspondências de nome com o domínio. Quando o nome e o domínio coincidem, pode ter muito mais confiança.

Defina o que a conta sobrevivente mantém

Antes de mesclar, decida qual o valor que prevalece nos campos de que o ABM depende. Os mais comuns são o estado ou nível de alvo, o responsável pela conta, a fase da conta e o setor.

Certifique-se de que contatos, negócios e atividades passam para o registro que fica. Essas associações são o que volta a juntar o comité de compra e o envolvimento.

Verifique as contas depois de mesclar

Compare a sua lista-alvo antes e depois da limpeza. Veja quantas contas ganharam contatos, envolvimento ou intenção, e quantas mudaram de fase. Isso mostra quanto os duplicados estavam escondendo.

Impeça a entrada de novos duplicados na lista

O enriquecimento, os formulários e as importações continuam a acrescentar registros de empresas. Verifique novos duplicados com regularidade e antes de cada atualização de lista ou lançamento de campanha.

Resumo: empresas duplicadas em ABM

Onde aparece O que dá errado O que fazer
Lista de contas-alvo Uma empresa listada duas vezes, ou o registro errado marcado como alvo Limpe primeiro a lista-alvo
Envolvimento da conta Atividade dividida, pelo que a conta parece fria Mescle e mova os contatos para um único registro
Comité de compra Contatos distribuídos por vários registros Verifique o número de contatos por conta depois de mesclar
Dados de intenção Os sinais chegam a um registro que ninguém acompanha Correspondência pelo domínio principal, depois pelo nome
Relatórios Pipeline e influência subcontados Decida qual o registro que mantém o estado e o responsável de destino

Como o Dedupely reúne cada conta-alvo num só registro

Confirme os limites da conta antes de mesclar: subsidiárias e escritórios regionais podem compartilhar um domínio e continuar a ser clientes separados. Uma correspondência por domínio e nome gera candidatos, não uma decisão sobre a conta jurídica ou comercial.

Com a Dedupely, cria pesquisas de duplicados que correspondem empresas pelo domínio principal e pelos nomes, ignorando sufixos que acrescente, como LLC ou GmbH. Os conjuntos em que tem dúvidas, como filiais que compartilham um domínio, podem ir primeiro para revisão. Depois de testar as regras, pode mesclar automaticamente os novos duplicados de que tem certeza, como correspondências exatas de domínio e nome.

Encontre os duplicados escondidos nas suas contas-alvo

Uma conta, um registro, uma visão completa

O ABM exige que o registro da empresa reúna toda a relação: o estado de alvo, o responsável, os contatos, o envolvimento e a intenção. Quando uma empresa vive em vários registros, cada um guarda uma parte, e a conta parece mais fria do que é.

Defina o que conta como uma só conta, unifique primeiro os duplicados evidentes na sua lista-alvo e verifique o que muda. Com um registro por conta, as suas pontuações, públicos e relatórios passam a descrever as empresas que pretende atingir.

Perguntas frequentes

Como é que as contas duplicadas afetam o marketing baseado em contas?

Registros de empresas duplicados dividem os contatos, o envolvimento e a intenção de uma conta por vários registros. O registro que está na sua lista-alvo pode parecer frio, enquanto o duplicado tem a atividade. As pontuações das contas ficam baixas, anúncios e sequências não chegam a alguns contatos, e os relatórios subestimam o pipeline por conta-alvo.

Como encontro empresas duplicadas numa lista de contas-alvo?

Comece por comparar os domínios principais dos sites, ignorando "www", "https" e os caminhos, pois os registros com o mesmo domínio principal costumam ser os duplicados mais óbvios. Depois compare os nomes das empresas, ignorando sufixos jurídicos como Inc. ou GmbH, e verifique se o nome e o domínio coincidem antes de mesclar.

As subsidiárias devem ser mescladas na conta-mãe?

Depende de como a sua equipe segmenta essas contas. Se uma única comissão de compra decide por todo o grupo, algumas equipes tratam tudo como uma só conta. Se cada subsidiária compra por conta própria, mantenha registros separados e vincule-os como matriz e filial, em vez de mesclar.

Porque é que a minha conta-alvo não mostra qualquer envolvimento?

Uma possível causa é um registro de empresa duplicado. Contatos, formulários preenchidos e sinais de intenção podem estar associados a um segundo registro da mesma empresa que não está na sua lista. Procure outros registros de empresas com o mesmo domínio ou um nome semelhante e verifique onde está a atividade.

O que deve manter o registro mesclado da conta?

Decida isso antes de mesclar. Os campos de que o ABM depende, como o status-alvo ou o nível, o responsável pela conta, o estágio da conta e o setor, precisam de um valor vencedor claro. Os contatos, negócios e atividades associados devem passar para o registro sobrevivente, para que o comitê de compra e o engajamento fiquem reunidos num só lugar.