TL;DR
- Account-based Marketing arbeitet mit dem Unternehmensdatensatz, daher teilt ein Unternehmen in mehreren Datensätzen den Account.
- Kontakte und Aktivitäten, die auf doppelte Unternehmen verteilt sind, lassen einen Zielkunden weniger aktiv aussehen.
- Kaufsignale können auf einem doppelten Firmendatensatz landen, der nicht auf der Zielliste steht.
- Der Abgleich von Unternehmen über die Haupt-Domain der Website findet Dubletten, die allein über Namen oft übersehen werden.
- Dedupely findet doppelte Unternehmen anhand von Domain und Name und führt sie zu einem Account-Datensatz zusammen.
Account-Based Marketing dreht den üblichen Funnel um. Sie wählen die gewünschten Unternehmen aus und sprechen dann die Personen darin an. Alles hängt an einem Datensatz: dem Account.
Existiert ein Unternehmen als zwei oder drei Firmendatensätze, verliert der Datensatz seine Aussagekraft. Die Zielliste enthält einen davon, die Interaktionen liegen auf einem anderen, und die Kontakte verteilen sich auf alle drei. Der Account wirkt kalt, während sein Kaufgremium aktiv ist.
In diesem Beitrag erfahren Sie, wie doppelte Firmendatensätze Zielkontenlisten, Engagement, Intent und Reporting im ABM beeinflussen. Außerdem sehen Sie, wie Sie eine Dublette von einem verbundenen Unternehmen unterscheiden und wie Sie das Problem beheben.
Warum ABM einen Datensatz pro Account voraussetzt
Beim ABM steckt die Strategie im Unternehmensdatensatz. Er enthält den Zielstatus oder die Stufe, den Kontoinhaber, den Engagement-Score und die Verknüpfung zu jedem Kontakt und jedem Geschäft.
Viele ABM-Aktivitäten lesen aus diesem Datensatz. Werbe-Zielgruppen werden aus den damit verknüpften Kontakten gebildet, Kontoscores summieren deren Aktivität, und Berichte messen die Pipeline pro Zielkonto.
Ein doppelter Unternehmensdatensatz unterbricht diese Verknüpfungen. Jeder Teil der Kundengeschichte landet in einem anderen Datensatz, und keiner zeigt das ganze Bild.
Wo doppelte Firmen dem ABM schaden
Die Auswirkungen hängen davon ab, wie Ihr Team ABM betreibt und welche Tools den Account auslesen. Hier sollten Sie zuerst nachsehen.
Listen der Zielaccounts
Eine Zielliste kann dasselbe Unternehmen zweimal unter zwei Namen enthalten. Jeder Datensatz kann einen eigenen Verantwortlichen und eine eigene Stufe haben, sodass zwei Vertriebsmitarbeiter bei einem Unternehmen parallel vorgehen.
Es kann auch umgekehrt laufen. Der Datensatz auf der Liste ist das leere Duplikat, und der Datensatz mit der Historie ist überhaupt nicht als Ziel markiert.
Interaktionen auf mehrere Datensätze verteilt
Account-Engagement fasst zusammen, was Personen eines Unternehmens tun: Seitenaufrufe, Formulareingaben, Veranstaltungsteilnahmen, E-Mail-Antworten. Sind diese Personen unterschiedlichen Firmendatensätzen zugeordnet, zeigt jeder Datensatz nur einen Teil der Aktivität.
Der Account-Score bleibt niedrig, und der Account rückt möglicherweise nicht in die nächste Phase Ihres Programms vor. Der Vertrieb sieht einen ruhigen Account, der tatsächlich sehr aktiv ist.
Ein Buying Center, das dünn besetzt wirkt
ABM hängt davon ab, mehrere Personen in einer Firma zu erreichen. Verteilen sich Kontakte auf doppelte Firmendatensätze, wirkt das Konto, als hätte es ein oder zwei Kontakte.
Das Team sucht dann Personen, die es bereits kennt. Anzeigen und Sequenzen, die auf den Kontakten des Kunden aufbauen, erreichen die mit dem Duplikat verknüpften Personen nicht.
Intent-Signale am falschen Datensatz
Intent-Daten zeigen, welche Unternehmen zu Themen recherchieren, die Sie interessieren. Wenn Intent-Daten ins CRM gelangen, liegen sie an einem Unternehmensdatensatz.
Wenn das Signal auf einem Duplikat landet, das nicht auf Ihrer Zielliste steht, kann es unbemerkt bleiben. Der Account mit Kaufinteresse bleibt für das Team, das die Liste prüft, unsichtbar.
Berichte pro Konto
ABM-Reports messen Pipeline, beeinflusten Umsatz und Engagement je Zielkonto. Liegen Deals auf einem Datensatz und der Zielstatus auf einem anderen, kann das Konto so aussehen, als hätte es nichts gebracht.
Dadurch wirkt das Programm schwächer, als es ist. Doppelte Deals zu doppelten Unternehmen erschweren es zusätzlich, und doppelte Deals können Ihre Pipeline aufblähen allein.
Woher doppelte Unternehmensdatensätze kommen
Dubletten bei Firmen entstehen aus vielen Quellen, und die Mischung hängt von Ihrem Stack ab. Häufig sind Anreicherungstools, automatische Firmenanlage aus E-Mail-Domains, Formulare, Importe und Vertriebler, die Namen von Hand eintippen.
Bei ABM-Accounts fallen zwei Muster auf. Domains in unterschiedlichen Schreibweisen verbergen Treffer, wie der Leitfaden zu Duplikate von Firmen über die Domain finden zeigt. Namen mit und ohne Rechtsformzusatz verbergen sie ebenfalls, wie erklärt in wie Zusätze wie GmbH und LLC Dubletten verbergen.
Nicht jedes ähnliche Unternehmen ist eine Dublette
ABM-Zielkunden sind oft große Unternehmen mit Tochtergesellschaften, Regionalbüros und Länderdomains. Dadurch wird die Frage, was als Dublette gilt, schwieriger, und die Antwort hängt vom Einzelfall ab.
Manche Teams behandeln eine Muttergesellschaft und ihre Tochterunternehmen als einen Kunden, weil ein gemeinsamer Einkaufsausschuss entscheidet. Andere sprechen jede Tochter eigenständig an, mit eigenem Ansprechpartner. Was das eine Team als Duplikat sieht, muss für das andere keines sein.
Legen Sie die Kontostruktur fest, bevor Sie zusammenführen. Getrennte Niederlassungen oder Tochtergesellschaften brauchen womöglich eine Eltern-Kind-Verknüpfung statt einer Zusammenführung. Siehe Umgang mit verwandten Datensätzen, die wie Duplikate aussehen.
So bereinigen Sie doppelte Konten für ABM
Das Vorgehen bleibt gleich, unabhängig von Ihren ABM-Tools. Beginnen Sie mit den wichtigsten Accounts, führen Sie zusammen, was eindeutig ist, und prüfen Sie das Ergebnis.
Beginnen Sie mit der Zielkontoliste
Ihre Zielliste ist kleiner als Ihre gesamte Datenbank, und genau dort wirken sich Dubletten direkt auf ABM aus. Bereinigen Sie sie zuerst und nehmen Sie danach den Rest Ihrer Unternehmen vor.
Zuerst die offensichtlichen Duplikate abgleichen
Beginnen Sie mit Unternehmen, die dieselbe Haupt-Website-Domain teilen. Das sind meist die offensichtlichsten Dubletten und die sichersten für eine Zusammenführung.
Vergleichen Sie danach Firmennamen ohne Rechtsformzusätze und prüfen Sie Namensübereinstimmungen anhand der Domain. Wenn Name und Domain übereinstimmen, können Sie deutlich sicherer sein.
Legen Sie fest, was der verbleibende Account behält
Entscheiden Sie vor der Zusammenführung, welcher Wert bei den Feldern gilt, auf die ABM angewiesen ist. Häufige Beispiele sind Zielstatus oder -stufe, Account-Verantwortlicher, Account-Phase und Branche.
Stellen Sie sicher, dass Kontakte, Deals und Aktivitäten auf den verbleibenden Datensatz übergehen. Diese Zuordnungen bringen Einkaufsgremium und Interaktion wieder zusammen.
Konten nach der Zusammenführung prüfen
Vergleichen Sie Ihre Zielliste vor und nach der Bereinigung. Prüfen Sie, wie viele Accounts Kontakte, Engagement oder Intent hinzugewonnen haben und wie viele die Phase gewechselt haben. Daran sehen Sie, wie viel die Dubletten verborgen hatten.
Neue Duplikate von der Liste fernhalten
Anreicherung, Formulare und Importe legen laufend neue Unternehmensdatensätze an. Prüfen Sie regelmäßig auf neue Duplikate sowie vor jeder Listenaktualisierung oder Kampagne.
Zusammenfassung: doppelte Unternehmen im ABM
| Wo es angezeigt wird | Was schiefgeht | Was zu tun ist |
|---|---|---|
| Zielkontoliste | Ein Unternehmen doppelt angelegt oder der falsche Datensatz als Ziel markiert | Bereinigen Sie zuerst die Zielliste |
| Account Engagement | Aufteilung der Aktivitäten, daher wirkt das Konto kalt | Kontakte in einem Datensatz zusammenführen und verschieben |
| Entscheidungsgremium | Kontakte verteilt auf mehrere Datensätze | Kontaktanzahl pro Konto nach der Zusammenführung prüfen |
| Intent-Daten | Signale landen in einem Datensatz, den niemand beobachtet | Zuerst Kerndomain, dann Name abgleichen |
| Reporting | Pipeline und Einfluss werden zu niedrig erfasst | Festlegen, welcher Datensatz Status und Zuständigkeit behält |
Wie Dedupely jedes Zielkonto auf einem Datensatz zusammenführt
Klären Sie vor dem Zusammenführen die Kontoabgrenzung: Tochtergesellschaften und regionale Niederlassungen können eine Domain teilen und dennoch getrennte Kunden sein. Ein Treffer bei Domain und Name erzeugt Kandidaten, aber keine Entscheidung über das rechtliche oder kommerzielle Konto.
Mit Dedupely erstellen Sie Duplicate Searches, die Unternehmen über ihre Haupt-Domain und ihre Namen abgleichen und Zusätze wie LLC oder GmbH ignorieren. Gruppen, bei denen Sie unsicher sind, etwa Filialen mit gemeinsamer Domain, können zuerst zur Prüfung. Sobald Ihre Regeln getestet sind, können Sie neue Dubletten, die Sie sicher erkennen, etwa exakte Treffer bei Domain und Name, automatisch zusammenführen.
Ein Konto, ein Datensatz, ein Gesamtbild
ABM verlangt, dass der Unternehmensdatensatz die ganze Beziehung trägt: den Zielstatus, den Inhaber, die Kontakte, das Engagement und die Kaufabsicht. Wenn ein Unternehmen in mehreren Datensätzen steht, hält jeder nur einen Teil, und der Account wirkt kälter, als er ist.
Legen Sie fest, was als ein Account gilt, führen Sie zuerst die offensichtlichen Dubletten auf Ihrer Zielliste zusammen und prüfen Sie, was sich ändert. Mit einem Datensatz pro Account beschreiben Ihre Scores, Zielgruppen und Berichte die Unternehmen, die Sie ansprechen.
Häufige Fragen
Wie wirken sich doppelte Konten auf Account-Based Marketing aus?
Doppelte Firmendatensätze verteilen Kontakte, Engagement und Intent eines Accounts auf mehrere Datensätze. Der Datensatz auf Ihrer Zielliste wirkt womöglich kalt, während die Dublette die Aktivitäten enthält. Account-Scores bleiben niedrig, Anzeigen und Sequenzen erreichen Kontakte nicht, und Berichte unterschätzen die Pipeline je Zielaccount.
Wie finde ich doppelte Firmen auf einer Zielkontoliste?
Vergleichen Sie zunächst die Kerndomains, wobei „www“, „https“ und Pfade ignoriert werden, denn Datensätze mit derselben Kerndomain sind meist die eindeutigsten Duplikate. Vergleichen Sie danach Firmennamen ohne Rechtsformen wie Inc. oder GmbH und prüfen Sie vor dem Zusammenführen, ob Name und Domain übereinstimmen.
Sollten Tochtergesellschaften im Mutterkonto zusammengeführt werden?
Es hängt davon ab, wie Ihr Team sie anspricht. Entscheidet ein gemeinsamer Einkaufsausschuss für die gesamte Gruppe, behandeln manche Teams sie als einen Account. Kauft jede Tochtergesellschaft selbstständig, pflegen Sie getrennte Datensätze und verknüpfen sie als Mutter- und Tochterunternehmen, statt sie zusammenzuführen.
Warum zeigt mein Zielkonto keine Interaktion?
Ein möglicher Grund ist ein doppelter Firmendatensatz. Kontakte, Formulareingaben und Interessensignale sind womöglich einem zweiten Datensatz für dasselbe Unternehmen zugeordnet, der nicht auf Ihrer Liste steht. Suchen Sie nach weiteren Firmendatensätzen mit derselben Domain oder einem ähnlichen Namen und prüfen Sie dann, wo die Aktivität liegt.
Was soll der zusammengeführte Kontodatensatz behalten?
Entscheiden Sie das vor dem Zusammenführen. Felder, von denen ABM abhängt, etwa Zielstatus oder Stufe, Kontoinhaber, Kontophase und Branche, brauchen einen klaren Gewinnerwert. Zugehörige Kontakte, Deals und Aktivitäten sollten auf den verbleibenden Datensatz übergehen, damit Buying Center und Engagement an einer Stelle liegen.
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