TL;DR
- El marketing basado en cuentas trabaja sobre el registro de empresa, así que una misma empresa en varios registros divide la cuenta.
- Los contactos y la actividad repartidos entre empresas duplicadas hacen que una cuenta objetivo parezca menos activa.
- Las señales de intención pueden llegar a un registro de empresa duplicado que no está en la lista objetivo.
- Comparar empresas por el dominio web principal encuentra duplicados que los nombres por sí solos suelen pasar por alto.
- Dedupely encuentra empresas duplicadas por dominio y nombre y las fusiona en un único registro de cuenta.
El marketing basado en cuentas da la vuelta al embudo habitual. Eliges las empresas que quieres y luego llegas a las personas que trabajan en ellas. Todo depende de un único registro: la cuenta.
Cuando una empresa existe como dos o tres registros, ninguno refleja la realidad. La lista objetivo incluye uno, la interacción está en otro y los contactos están repartidos entre los tres. La cuenta parece fría mientras su comité de compra está activo.
En este artículo verás cómo los registros de empresas duplicados afectan a las listas objetivo, la interacción, la intención y los informes en ABM. También verás cómo distinguir un duplicado de una empresa relacionada y el enfoque para corregirlo.
Por qué el ABM depende de un registro por cuenta
En ABM, el registro de empresa es donde vive la estrategia. Contiene el estado o nivel objetivo, el propietario de la cuenta, la puntuación de interacción y el enlace a cada contacto y negocio.
Muchas actividades de ABM leen de ese registro. Las audiencias de anuncios se crean a partir de los contactos asociados, las puntuaciones de cuenta suman su actividad y los informes miden el pipeline por cuenta objetivo.
Un registro de empresa duplicado rompe esos vínculos. Cada parte de la historia de la cuenta acaba en un registro distinto, y ninguno muestra el conjunto.
Dónde perjudican las empresas duplicadas al ABM
Los efectos dependen de cómo gestione tu equipo el ABM y de qué herramientas leen la cuenta. Estos son los primeros puntos que conviene revisar.
Listas de cuentas objetivo
Una lista de objetivos puede contener la misma empresa dos veces, con dos nombres. Cada registro puede tener su propio propietario y nivel, así que dos comerciales llevan dos planes sobre una misma empresa.
También puede ocurrir al revés. El registro de la lista es el duplicado vacío, y el registro con historial no aparece marcado como destino.
Actividad repartida entre registros
La interacción de cuentas suma lo que hacen las personas de una empresa: visitas a páginas, formularios, asistencia a eventos, respuestas de correo. Si esas personas están asociadas a registros de empresa distintos, cada registro muestra solo parte de la actividad.
La puntuación de la cuenta se mantiene baja y la cuenta puede no avanzar a la siguiente fase de tu programa. Ventas ve una cuenta silenciosa que en realidad está muy activa.
Un comité de compra que parece escaso
ABM depende de llegar a varias personas dentro de una misma empresa. Cuando los contactos están repartidos entre registros de empresa duplicados, la cuenta parece tener uno o dos contactos.
El equipo dedica entonces tiempo a buscar personas que ya tiene. Los anuncios y secuencias creados a partir de los contactos de la cuenta no llegan a los vinculados al duplicado.
Señales de intención en el registro equivocado
Los datos de intención indican qué empresas investigan temas que te interesan. Cuando llegan a un CRM, se guardan en el registro de la empresa.
Si la señal llega a un duplicado que no está en tu lista objetivo, puede pasar desapercibida. La cuenta que muestra interés sigue invisible para el equipo que vigila la lista.
Informes por cuenta
Los informes de ABM miden el pipeline, los ingresos influidos y la interacción por cuenta objetivo. Cuando las oportunidades están en un registro y el estado de la cuenta objetivo en otro, la cuenta puede parecer que no generó nada.
Así, el programa parece más débil de lo que es. Las oportunidades duplicadas sobre empresas duplicadas lo complican aún más, y los negocios duplicados pueden inflar tu pipeline por sí solos.
De dónde vienen los registros de empresas duplicados
Los duplicados de empresas proceden de muchos lugares, y la mezcla depende de tu stack. Entre los más comunes están las herramientas de enriquecimiento, la creación automática de empresas a partir de dominios de correo, los formularios, las importaciones y los comerciales que escriben nombres a mano.
En las cuentas ABM destacan dos patrones. Los dominios escritos en formatos distintos ocultan coincidencias, como explica la guía sobre buscar empresas duplicadas por dominio muestra. Los nombres con y sin forma jurídica también los ocultan, como se explica en cómo sufijos como LLC o GmbH ocultan duplicados.
No toda empresa parecida es un duplicado
Las cuentas objetivo de ABM suelen ser grandes empresas con filiales, delegaciones regionales y dominios por país. Eso hace más difícil la cuestión de qué se considera duplicado, y la respuesta depende de cada caso.
Algunos equipos tratan a una matriz y sus filiales como una sola cuenta, porque una misma unidad de compra decide. Otros dirigen cada filial por separado, con su propio responsable. Lo que un equipo considera duplicado, otro puede no considerarlo.
Acordar la estructura de cuentas antes de fusionar. Las sucursales o filiales independientes pueden necesitar un vínculo padre-hijo en lugar de una fusión. Véase cómo tratar registros relacionados que parecen duplicados.
Cómo corregir cuentas duplicadas para ABM
El enfoque es el mismo con independencia de sus herramientas ABM. Empiece por las cuentas más importantes, fusione lo que tenga claro y revise el resultado.
Empieza con la lista de cuentas objetivo
Su lista objetivo es más pequeña que toda la base de datos, y es donde los duplicados perjudican directamente al ABM. Límpiela primero y después pase al resto de sus empresas.
Fusione primero los duplicados evidentes
Empezar por las empresas que comparten el mismo dominio web principal. Suelen ser los duplicados más evidentes y los más seguros de fusionar.
Después, compare los nombres de empresa sin tener en cuenta las formas jurídicas, y contraste las coincidencias con el dominio. Cuando nombre y dominio coinciden, la confianza es mucho mayor.
Decida qué conserva la cuenta superviviente
Antes de fusionar, decide qué valor prevalece en los campos de los que depende ABM. Los habituales son el estado o nivel objetivo, el propietario de la cuenta, la fase de la cuenta y el sector.
Asegúrese de que los contactos, las oportunidades y la actividad pasen al registro que se conserva. Esas asociaciones son las que vuelven a reunir al comité de compra y la interacción.
Revise las cuentas tras fusionar
Compara tu lista objetivo antes y después de la limpieza. Revisa cuántas cuentas ganaron contactos, interacción o señales de intención, y cuántas avanzaron de fase. Así verás cuánto ocultaban los duplicados.
Evite nuevos duplicados en la lista
El enriquecimiento, los formularios y las importaciones siguen añadiendo registros de empresas. Compruebe si hay duplicados nuevos con una periodicidad regular y antes de cada actualización de listas o lanzamiento de campaña.
Resumen: empresas duplicadas en ABM
| Dónde aparece | Qué sale mal | Qué hacer |
|---|---|---|
| Lista de cuentas objetivo | Una empresa registrada dos veces, o el registro equivocado marcado como destino | Limpie primero la lista objetivo |
| Interacción con cuentas | Actividad dividida, por lo que la cuenta parece inactiva | Fusiona y mueve contactos a un único registro |
| Comité de compra | Contactos repartidos entre registros | Compruebe el número de contactos por cuenta después de fusionar |
| Datos de intención | Las señales llegan a un registro que nadie revisa | Coincidencia por dominio principal y después por nombre |
| Informes | Pipeline e influencia infravalorados | Decide qué registro conserva el estado objetivo y el propietario |
Cómo Dedupely lleva cada cuenta objetivo a un solo registro
Confirme los límites de la cuenta antes de fusionar: las filiales y las oficinas regionales pueden compartir dominio y seguir siendo clientes separados. Una coincidencia por dominio y nombre genera candidatos, no una decisión sobre la cuenta jurídica o comercial.
Con Dedupely, creas búsquedas de duplicados que relacionan empresas por su dominio principal y por nombre, ignorando los sufijos que añadas, como LLC o GmbH. Los conjuntos que no tengas claros, como sucursales que comparten dominio, pueden pasar primero a revisión. Una vez probadas tus reglas, puedes fusionar automáticamente los nuevos duplicados de los que estés seguro, como coincidencias exactas de dominio y nombre.
Una cuenta, un registro, una imagen completa
ABM exige que el registro de la empresa recoja toda la relación: el estado de objetivo, el propietario, los contactos, la actividad y la intención. Cuando una empresa vive en varios registros, cada uno guarda una parte y la cuenta parece más fría de lo que es.
Acordad qué cuenta como una sola empresa, fusiona primero los duplicados obvios de tu lista objetivo y revisa qué cambia. Con un registro por cuenta, tus puntuaciones, audiencias e informes empiezan a describir las empresas a las que te diriges.
Preguntas frecuentes
¿Cómo afectan los clientes duplicados al marketing basado en cuentas?
Los registros de empresa duplicados reparten contactos, interacción e intención de una cuenta entre varios registros. El registro de tu lista objetivo puede parecer frío mientras el duplicado concentra la actividad. Las puntuaciones de cuenta se mantienen bajas, los anuncios y secuencias no llegan a todos los contactos y los informes subestiman el pipeline por cuenta objetivo.
¿Cómo encuentro empresas duplicadas en una lista de cuentas objetivo?
Empiece comparando los dominios web principales, ignorando "www", "https" y las rutas, ya que los registros con el mismo dominio principal suelen ser los duplicados más evidentes. Después compare los nombres de empresa ignorando sufijos legales como Inc. o GmbH, y compruebe que el nombre y el dominio coinciden antes de fusionar.
¿Deben fusionarse las filiales con la cuenta matriz?
Depende de cómo las trabaje su equipo. Si un único comité de compra decide por todo el grupo, algunos equipos lo tratan como una sola cuenta. Si cada filial compra por su cuenta, conserve registros separados y vincúlelos como matriz y filial en lugar de fusionarlos.
¿Por qué mi cuenta objetivo no muestra actividad?
Una posible causa es un registro de empresa duplicado. Contactos, formularios enviados y señales de intención pueden estar asociados a un segundo registro de la misma empresa que no aparece en su lista. Busque otros registros de empresa con el mismo dominio o un nombre parecido, y luego compruebe dónde está la actividad.
¿Qué debe conservar el registro de cuenta fusionado?
Decidir esto antes de fusionar. Los campos de los que depende ABM, como el estado o nivel objetivo, el propietario de la cuenta, la fase de la cuenta y el sector, necesitan un valor ganador claro. Los contactos asociados, las oportunidades y la actividad deben pasar al registro superviviente, para que el comité de compra y el seguimiento queden en un mismo lugar.
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