Résumé
- Le marketing basé sur les comptes travaille sur la fiche entreprise, donc une entreprise présente dans plusieurs fiches morcelle le compte.
- Des contacts et des interactions répartis entre des entreprises en double donnent l'impression qu'un compte cible est moins actif.
- Les signaux d'intention peuvent atterrir sur une fiche d'entreprise en double qui ne figure pas sur la liste cible.
- Associer les entreprises sur leur domaine de site web principal permet de trouver des doublons que les noms seuls manquent souvent.
- Dedupely détecte les entreprises en double par domaine et nom, puis les fusionne en un seul compte.
Le marketing ciblé par compte (ABM) inverse le tunnel habituel. Vous choisissez les entreprises visées, puis vous ciblez les personnes qui y travaillent. Tout repose sur une seule fiche : le compte.
Lorsqu'une même entreprise existe sous deux ou trois fiches, aucune ne reflète plus la réalité. La liste cible en inclut une, l'engagement se trouve sur une autre et les contacts sont répartis sur les trois. Le compte semble froid alors que son comité d'achat est très actif.
Dans cet article, découvrez comment les fiches d'entreprise en double affectent les listes cibles, l'engagement, l'intention et le reporting en ABM. Vous verrez aussi comment distinguer un doublon d'une entreprise liée, et la méthode pour le corriger.
Pourquoi l'ABM repose sur une fiche par compte
En ABM, la fiche entreprise est le cœur de la stratégie. Elle porte le statut ou niveau cible, le propriétaire du compte, le score d'engagement et le lien vers chaque contact et opportunité.
De nombreuses actions ABM s'appuient sur cet enregistrement. Les audiences publicitaires sont construites à partir des contacts qui lui sont associés, les scores de compte additionnent leur activité, et les rapports mesurent le pipeline par compte cible.
Une fiche d'entreprise en double casse ces liens. Chaque partie de l'historique du compte se retrouve sur une fiche différente, et aucune ne donne la vue d'ensemble.
Où les entreprises en double nuisent à l'ABM
Les effets dépendent de la manière dont votre équipe pratique l'ABM et des outils qui lisent le compte. Voici les premiers endroits où regarder.
Listes de comptes cibles
Une liste de cibles peut contenir deux fois la même entreprise, sous deux noms. Chaque fiche peut avoir son propre propriétaire et son propre niveau, si bien que deux commerciaux mènent deux actions sur une même entreprise.
Cela peut aussi aller dans l'autre sens. La fiche de la liste est le doublon vide, et la fiche avec l'historique n'est pas marquée comme cible du tout.
Engagement réparti entre plusieurs fiches
L'engagement par compte additionne les actions des personnes d'une entreprise : vues de pages, formulaires remplis, participation à des événements, réponses aux e-mails. Si ces personnes sont rattachées à différentes fiches d'entreprise, chaque fiche n'affiche qu'une partie de l'activité.
Le score du compte reste bas, et le compte risque de ne pas passer à l'étape suivante de votre programme. Les commerciaux voient un compte discret alors qu'il est très actif.
Un comité d'achat qui paraît peu étoffé
L'ABM repose sur la capacité à joindre plusieurs personnes dans une même entreprise. Quand les contacts sont répartis entre des fiches entreprise en double, le compte semble n'avoir qu'un ou deux contacts.
L'équipe passe alors du temps à rechercher des personnes qu'elle connaît déjà. Les publicités et séquences construites à partir des contacts du compte manquent celles liées au doublon.
Signaux d'intention sur le mauvais enregistrement
Les données d'intention indiquent quelles entreprises recherchent les sujets qui vous intéressent. Lorsqu'elles arrivent dans un CRM, elles se rattachent à une fiche entreprise.
Si le signal arrive sur un doublon absent de votre liste cible, il peut passer inaperçu. Le compte qui manifeste un intérêt reste invisible pour l'équipe qui suit la liste.
Reporting par compte
Les rapports ABM mesurent le pipeline, le chiffre d'affaires influencé et l'engagement par compte cible. Quand les opportunités sont sur une fiche et le statut de cible sur une autre, le compte peut sembler n'avoir rien produit.
Le programme paraît donc moins performant qu'il ne l'est. Des affaires en double s'ajoutant à des entreprises en double compliquent encore la tâche, et les doublons d'affaires peuvent gonfler votre pipeline seuls.
D'où viennent les fiches d'entreprises en double
Les entreprises en double proviennent de nombreuses sources, et leur répartition dépend de votre pile technologique. Les outils d'enrichissement, la création automatique d'entreprises à partir des domaines e-mail, les formulaires, les imports et les commerciaux qui saisissent les noms à la main sont des sources fréquentes.
Pour les comptes ABM, deux schémas ressortent. Les domaines écrits dans des formats différents masquent des correspondances, comme le montre le guide sur rechercher les entreprises en double par domaine les laissent passer. Les noms avec ou sans forme juridique les cachent aussi, comme expliqué dans comment des suffixes comme LLC et GmbH masquent des doublons.
Toutes les entreprises similaires ne sont pas des doublons
Les cibles ABM sont souvent de grandes entreprises avec des filiales, des bureaux régionaux et des domaines par pays. La question de ce qui constitue un doublon devient plus complexe, et la réponse se décide au cas par cas.
Certaines équipes traitent une maison mère et ses filiales comme un seul compte, car un même comité d'achat décide. D'autres ciblent chaque filiale séparément, avec son propre propriétaire. Ce qu'une équipe considère comme un doublon, une autre peut ne pas le considérer ainsi.
Convenez de la structure des comptes avant de fusionner. Les agences ou filiales distinctes peuvent nécessiter un lien parent-enfant plutôt qu'une fusion. Voir gérer les fiches liées qui ressemblent à des doublons.
Comment corriger les comptes en double pour l'ABM
La démarche reste la même quels que soient vos outils ABM. Commencez par les comptes les plus importants, fusionnez ce dont vous êtes certain et vérifiez le résultat.
Commencez par la liste de comptes cibles
Votre liste cible est plus petite que l'ensemble de votre base, et c'est là que les doublons nuisent directement à l'ABM. Nettoyez-la en premier, puis passez au reste de vos entreprises.
Rapprochez d'abord les doublons évidents
Commencez par les entreprises qui partagent le même domaine principal de site. Ce sont généralement les doublons les plus évidents et les fusions les plus sûres.
Comparez ensuite les noms d'entreprise en ignorant les formes juridiques, et vérifiez les correspondances de nom avec le domaine. Lorsque le nom et le domaine concordent, la confiance est nettement plus forte.
Décidez ce que conserve le compte retenu
Avant de fusionner, décidez quelle valeur l'emporte pour les champs dont dépend l'ABM : statut ou niveau cible, propriétaire du compte, étape et secteur.
Assurez-vous que les contacts, les opportunités et les activités migrent vers l'enregistrement conservé. Ces associations permettent de reconstituer le comité d'achat et l'historique des échanges.
Vérifiez les comptes après la fusion
Comparez votre liste cible avant et après le nettoyage. Regardez combien de comptes ont gagné des contacts, de l'engagement ou de l'intention d'achat, et combien ont changé d'étape. Cela montre à quel point les doublons masquaient ces informations.
Empêchez les nouveaux doublons d'entrer
L'enrichissement, les formulaires et les imports ajoutent sans cesse des fiches d'entreprise. Vérifiez les nouveaux doublons à intervalles réguliers, ainsi qu'avant chaque actualisation de liste ou lancement de campagne.
Synthèse : entreprises en double dans l'ABM
| Où il apparaît | Ce qui pose problème | Que faire |
|---|---|---|
| Liste de comptes cibles | Une entreprise présente deux fois, ou la mauvaise fiche désignée comme cible | Nettoyez d'abord la liste cible |
| Engagement du compte | Activité répartie, donc le compte paraît inactif | Fusionnez et regroupez les contacts dans un seul enregistrement |
| Comité d'achat | Contacts répartis sur plusieurs fiches | Vérifiez le nombre de contacts par compte après la fusion |
| Données d'intention | Les signaux atterrissent sur une fiche que personne ne surveille | Correspondance sur le domaine principal, puis sur le nom |
| Reporting | Pipeline et influence sous-estimés | Décidez quelle fiche conserve le statut cible et le responsable |
Comment Dedupely regroupe chaque compte cible dans un seul dossier
Confirmez le périmètre du compte avant de fusionner : filiales et bureaux régionaux peuvent partager un domaine tout en restant des clients distincts. Une correspondance sur le domaine et le nom génère des candidats, pas une décision sur le compte juridique ou commercial.
Avec Dedupely, vous créez des recherches de doublons qui rapprochent les entreprises par leur domaine principal et par leur nom, en ignorant les suffixes ajoutés comme LLC ou GmbH. Les cas incertains, comme des succursales partageant un domaine, peuvent passer d'abord en révision. Une fois vos règles testées, vous pouvez fusionner automatiquement les nouveaux doublons dont vous êtes certain, comme les correspondances exactes de domaine et de nom.
Un compte, une fiche, une image complète
L'ABM demande que la fiche entreprise porte toute la relation : le statut cible, le propriétaire, les contacts, l'engagement et l'intention. Quand une entreprise vit dans plusieurs fiches, chacune en détient un morceau, et le compte paraît plus froid qu'il ne l'est.
Entendez-vous sur ce qui constitue un même compte, fusionnez d'abord les doublons évidents de votre liste cible, puis vérifiez ce qui change. Avec une fiche par compte, vos scores, audiences et rapports commenceront à décrire les entreprises que vous visez.
Questions fréquentes
Comment les comptes en double affectent-ils le marketing basé sur les comptes ?
Les fiches entreprises en double répartissent les contacts, l'engagement et l'intention d'un même compte entre plusieurs enregistrements. La fiche présente dans votre liste cible peut sembler froide alors que le doublon contient l'activité. Les scores restent bas, les publicités et séquences ratent des contacts, et les rapports sous-estiment le pipeline par compte cible.
Comment trouver les entreprises en double dans ma liste de comptes cibles ?
Commencez par comparer les domaines principaux des sites web en ignorant « www », « https » et les chemins, car les fiches ayant le même domaine principal sont généralement les doublons les plus évidents. Comparez ensuite les noms d'entreprise en ignorant les suffixes juridiques comme Inc. ou GmbH, et vérifiez que le nom et le domaine concordent avant de fusionner.
Faut-il fusionner les filiales dans le compte parent ?
Cela dépend de la manière dont votre équipe les cible. Si un même comité d'achat décide pour tout le groupe, certaines équipes le traitent comme un seul compte. Si chaque filiale achète de son côté, conservez des fiches séparées et liez-les en maison mère et filiale plutôt que de les fusionner.
Pourquoi mon compte cible n'affiche-t-il aucune interaction ?
Une cause possible est une fiche entreprise en double. Contacts, formulaires remplis et signaux d'intention peuvent être rattachés à une seconde fiche de la même entreprise, qui ne figure pas dans votre liste. Recherchez d'autres fiches entreprise avec le même domaine ou un nom proche, puis vérifiez où se trouve l'activité.
Que doit conserver la fiche du compte fusionné ?
Décidez-le avant de fusionner. Les champs dont dépend l'ABM, comme le statut ou le niveau cible, le propriétaire du compte, l'étape du compte et le secteur, ont besoin d'une valeur gagnante claire. Les contacts, opportunités et activités associés doivent être transférés vers la fiche conservée, afin que le comité d'achat et l'engagement se retrouvent au même endroit.
Ou inscrivez-vous avec Google
Utilisateur Pipedrive 
