TL;DR
- Los duplicados en retail suelen surgir cuando los registros en tienda y los pedidos online no se encuentran entre sí.
- Los clientes suelen dar un correo o teléfono distinto en caja que en la web.
- Los números de teléfono de relleno introducidos para clientes que compran en tienda pueden agrupar a compradores sin relación entre sí.
- Si un hogar que comparte una cuenta de fidelidad es un solo registro depende de cada caso.
- Dedupely encuentra compradores duplicados procedentes de tiendas y de la web en su CRM y muestra una vista previa de cada fusión.
Un cliente se une a tu programa de fidelización en caja, deletreando su correo en voz alta entre el ruido de la tienda. Un mes después, compra online con otro correo. Tu CRM tiene ahora dos clientes, cada uno con la mitad de sus compras.
Los minoristas con tiendas físicas recogen datos de clientes en dos lugares muy distintos. La tienda online tiene formularios y validación. La caja tiene un empleado ocupado y una cola de personas esperando.
En este artículo verá de dónde vienen los duplicados de tienda y de la web, y qué se considera duplicado en retail. También verá qué campos identifican mejor a los clientes, cómo tratar los valores de relleno y qué decidir antes de fusionar.
De dónde vienen los duplicados cuando se unen tienda y online
Cada canal que recoge datos de compradores puede crear un registro. Cuando un canal no encuentra el registro que creó otro, el comprador acaba con un segundo registro.
Altas en caja
Los empleados de tienda escriben los datos del cliente mientras atienden, a menudo a partir de lo que el comprador dice en voz alta. Los nombres se escriben como suenan y los correos acumulan errores tipográficos. Una errata en el correo basta para que el siguiente sistema trate al comprador como nuevo.
Programas de fidelización
Las altas en programas de fidelización suelen hacerse en tienda, a través del TPV o de una tableta. La cuenta online puede crearse después con otro correo, o antes de que el cliente visite la tienda. Si nada los conecta, el CRM guarda un socio y un cliente online para la misma persona.
Pedidos online
La parte online también genera sus propios duplicados, desde los pedidos de invitados hasta las integraciones de tiendas. Se tratan en cómo encontrar clientes duplicados en un CRM de comercio electrónico. Para los minoristas con tiendas, el reto adicional es cruzar esos registros con los de la caja.
Valores de marcador de posición en el proceso de compra
Cuando un registro exige un teléfono o un correo, el personal necesita algo que escribir para los clientes que prefieren no compartirlo. Un número ficticio les permite pasar el campo y la cola sigue avanzando.
Otras fuentes en tienda
Los registros de conexión Wi-Fi, los eventos en tienda, los recibos por correo y las participaciones en concursos también pueden crear registros. Cada uno llega con los datos que recoge esa herramienta, que pueden ser solo un nombre y un correo.
Varias tiendas
Los minoristas con muchas tiendas también pueden generar duplicados cuando cada tienda registra a los mismos clientes. Deduplicación de CRM para empresas con varias sedes cubre ese aspecto.
Qué se considera duplicado en el comercio minorista
Lo que se considera duplicado depende de cada caso, y lo que para un equipo es un duplicado puede no serlo para otro. El comercio minorista tiene algunos casos que conviene decidir antes de empezar a cruzar datos.
Hogares
Socios y familias suelen compartir una cuenta de fidelización, un teléfono o una dirección. Un minorista quiere un cliente por hogar, porque el marketing va a la casa. Otro quiere a cada persona por separado, porque cada una compra, acumula puntos y da su consentimiento por su cuenta.
Compradores comerciales y empresariales
Algunas tiendas venden también a instaladores, diseñadores u otras empresas, además de a consumidores. Una cuenta profesional es una empresa con compradores, y se compara de forma distinta a un cliente particular. Duplicados B2B vs. B2C explica la diferencia.
Qué campos cruzan a clientes de tienda y de compra online
Los registros en tienda y los registros en línea rara vez tienen los mismos campos. Así se comparan los habituales al cruzar ambos.
| Campo | Por qué ayuda | Ten cuidado con |
|---|---|---|
| Sólida si se escribe correctamente | Erratas en el registro; un email distinto en internet | |
| Número de fidelidad o de socio | Fuerte, si el mismo número llega al CRM desde todos los canales | Solo es útil si se guarda en un campo del CRM |
| Teléfono | Suele recogerse en el registro; un móvil normalmente pertenece a una persona | Números de relleno; teléfonos fijos de hogar |
| Nombre con código postal | Sirve cuando el correo y el teléfono difieren | Nombres deletreados en voz alta; nombres habituales |
| Dirección | Muy útil para compradores con envíos | Pedidos de regalo enviados a otra persona |
Empiece por los duplicados evidentes
Busque coincidencias por correo o número de socio, y después confirme si el registro representa a una persona o a un hogar. Las cuentas compartidas no hacen que sus miembros sean personas duplicadas. Fusione primero los duplicados confirmados, conservando las preferencias y los vínculos de compra de cada persona.
Después, combine nombre con teléfono o código postal
Nombre con teléfono, o nombre con código postal, encuentra compradores que usaron otro correo en tienda. Los nombres anotados en caja suelen tener pequeñas diferencias ortográficas, así que ten en cuenta las erratas y revisa estas coincidencias antes de fusionar.
Excluye los valores de relleno de las coincidencias
Un teléfono o correo de relleno coincide con todos los que lo tienen, así que puede agrupar a decenas de desconocidos en un mismo conjunto. Una fusión basada en él también puede sobrescribir un valor real con uno falso.
- Identifíquelos: busque valores compartidos por muchos registros con nombres distintos. Un conjunto de duplicados muy grande suele ser una señal.
- Déjalos fuera: excluya de la coincidencia los valores de marcador de posición conocidos del campo por el que compara, y haga coincidir esos registros por otros campos.
- Evite que prevalezcan: decida qué valor prevalece en una fusión para que un teléfono o correo real gane a un valor de relleno.
- Corrige el origen: permita al personal saltar el campo u ofrezca una opción de "rechazado", para que nadie tenga que inventar un número.
Qué decidir antes de fusionar
En comercio minorista, una fusión decide qué correo, datos de fidelidad y consentimiento conserva el cliente. Define esto antes de la primera fusión:
- Email: el correo que el comprador usa para iniciar sesión en línea puede importar más que el que se escribió en tienda.
- Número de fidelidad: compruebe cómo sus sistemas de fidelización y de punto de venta identifican a un miembro, para que la próxima sincronización no recree el registro fusionado.
- Consentimiento: mantenga las bajas y el estado de supresión aplicables. Que la persona responsable del consentimiento revise la dirección, el canal y las preferencias específicas por finalidad; fusionar registros no concede un nuevo permiso para enviar.
- Tienda principal: decida a qué tienda pertenece el cliente cuando los registros indican tiendas distintas.
- Historial de compras: las compras y la actividad de cada registro deben acabar en el que se conserva, para que el valor de vida del cliente siga completo.
Evite nuevos duplicados desde el origen
Los registros de alta en tienda seguirán llegando, así que algunos duplicados nuevos son normales. Unos hábitos sencillos mantienen bajo su número.
- Pida al personal que busque por teléfono o correo antes de crear un cliente en caja.
- Solicite el correo que el cliente usa en línea, para que los registros de tienda y en línea coincidan.
- Revise qué campo usa su integración del TPV para localizar clientes existentes.
- Haga opcional el teléfono o el correo en la caja, para que el personal no necesite un valor de relleno.
Cómo Dedupely cruza a los clientes de tienda física y online
En Dedupely, buscar posibles compradores por correo, teléfono, nombre o código postal, y filtrar los marcadores conocidos. Revisar las cuentas de fidelización compartidas y los datos del hogar antes de fusionar personas. Definir los valores finales, conservar el estado de supresión aplicable y previsualizar el resultado. Comprobar las asociaciones de compra y fidelización compatibles en una muestra pequeña.
Un mismo comprador, en tienda y en línea
Los duplicados en comercio minorista surgen al recoger los datos del cliente en dos lugares muy distintos. La caja registra rápido y de oído, la tienda online funciona mediante formularios, y los programas de fidelización quedan en medio. Cuando un canal no reconoce a un cliente, añade otro registro.
El correo exacto y el número de fidelización encuentran los duplicados evidentes, y el nombre con teléfono o código postal encuentra gran parte del resto. Los marcadores de posición deben quedar fuera de la comparación, y los hogares quedan a su criterio. Una vez decidido, cada tienda y cada campaña podrán ver a un cliente con todas sus compras.
Preguntas frecuentes
¿Por qué las tiendas minoristas generan clientes duplicados en el CRM?
A menudo se debe a que la tienda física y la online recogen datos distintos del mismo cliente. Un alta en caja puede tener un error tipográfico en el correo, y una cuenta online puede usar otro correo por completo. Los programas de fidelización, los registros al wifi y los eventos en tienda pueden crear un registro más cada uno cuando no encuentran el existente.
¿Cómo cruzo clientes de tienda física con clientes online?
Empieza por el correo exacto y el número de fidelización, si este llega a tu CRM. Después cruza nombre con teléfono, o nombre con código postal, para encontrar clientes que usaron correos distintos. Revisa esas coincidencias antes de fusionar, ya que los miembros de un hogar y los nombres comunes pueden parecerse.
¿Qué debe registrar el personal cuando un cliente no quiere dar su teléfono?
Lo ideal es no introducir nada: haga el campo opcional u ofrezca una opción "rechazado" en el registro. Los números inventados agrupan a clientes sin relación en un mismo conjunto de duplicados y pueden sobrescribir teléfonos reales en una fusión. Si ya existen marcadores de posición, exclúyalos de la comparación y compare esos registros por otros campos.
¿Debe un hogar compartir un único registro de fidelización?
Depende de su programa: algunos minoristas tratan un hogar como un solo cliente porque el marketing va dirigido a la vivienda. Otros mantienen separada a cada persona para puntos, compras y consentimientos. Decida cuál encaja con su programa y aplique la misma regla en todas las tiendas y en línea.
¿Qué pasa con el historial de compras al fusionar clientes duplicados?
Debe pasar al registro que se conserva, para que el cliente mantenga un historial completo y su valor de vida. Antes, revisa cómo gestiona tu herramienta de fusión las actividades y los registros vinculados. Comprueba también cómo identifican a los clientes tu TPV y tus sistemas de fidelización, para que la siguiente sincronización no recree el registro fusionado.
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