Relier les clients en magasin aux comptes en ligne

Un client rejoint votre programme de fidélité en caisse, en épelant son e-mail à voix haute malgré le bruit du magasin. Un mois plus tard, il commande en ligne avec une autre adresse. Votre CRM compte désormais deux clients, chacun avec la moitié de ses achats.

Les commerçants disposant de magasins collectent les données clients à deux endroits très différents. La boutique en ligne a des formulaires et des contrôles. La caisse, elle, a un employé occupé et une file d'attente.

Dans cet article, découvrez d'où viennent les doublons en magasin et en ligne, et ce qui constitue un doublon dans le retail. Vous verrez aussi quels champs identifient le mieux les clients, comment gérer les valeurs par défaut et quoi décider avant de fusionner.

D'où viennent les doublons lorsque magasins et canal en ligne se croisent

Chaque canal qui collecte les coordonnées des acheteurs peut créer une fiche. Quand un canal ne retrouve pas la fiche créée par un autre, l'acheteur en reçoit une seconde.

Inscriptions en caisse

Les employés des magasins saisissent les coordonnées des clients pendant le service, souvent à partir de ce que le client dit à voix haute. Les noms s'écrivent comme ils se prononcent et les e-mails contiennent des fautes de frappe. Une faute dans l'adresse suffit pour que le système suivant considère le client comme nouveau.

Programmes de fidélité

Les inscriptions à la fidélité se font souvent en magasin, via la caisse ou une tablette. Le compte en ligne peut être créé plus tard avec une autre adresse, ou avant même la première visite. Sans lien entre les deux, le CRM contient un membre et un client en ligne pour une seule personne.

Commandes en ligne

Le canal en ligne génère ses propres doublons, des commandes en invité aux intégrations de boutique. Ceux-ci sont traités dans comment trouver les clients en double dans un CRM e-commerce. Pour les distributeurs disposant de magasins, le défi supplémentaire est de rapprocher ces fiches de celles issues des caisses.

Valeurs fictives à la caisse

Lorsqu'une caisse exige un numéro de téléphone ou un e-mail, le personnel doit saisir quelque chose pour les clients qui préfèrent ne pas en donner. Un numéro factice permet de passer le champ et la file continue d'avancer.

Autres sources en magasin

Les inscriptions au Wi-Fi, les événements en magasin, les reçus par e-mail et les participations aux concours peuvent aussi créer des fiches. Chacune arrive avec les seules informations collectées par cet outil, qui peuvent se limiter à un prénom et un e-mail.

Plusieurs magasins

Les distributeurs disposant de nombreux magasins peuvent aussi créer des doublons lorsque chaque magasin ajoute les mêmes clients. Déduplication CRM pour les entreprises multi-sites couvre ce volet.

Ce qui est un doublon dans le commerce de détail

Ce qui constitue un doublon dépend du cas, et ce qu'une équipe considère comme un doublon peut ne pas l'être pour une autre. Le commerce de détail présente quelques cas qu'il vaut mieux trancher avant de lancer les correspondances.

Foyers

Partenaires et familles partagent souvent un compte fidélité, un numéro de téléphone ou une adresse. Un distributeur veut un client par foyer, car le marketing s'adresse au domicile. Un autre veut chaque personne séparée, car chacune achète, cumule des points et donne son consentement à titre individuel.

Acheteurs professionnels et entreprises

Certaines boutiques vendent aussi à des artisans, des décorateurs ou d'autres entreprises, en plus des particuliers. Un compte professionnel est une entreprise dotée d'acheteurs, et il se rapproche différemment d'un simple client. Doublons B2B vs B2C explique la différence.

Champs de correspondance pour les clients en magasin et en ligne

Les fiches en magasin et en ligne ne comportent que rarement les mêmes champs. Voici comment se comparent les principaux lorsqu'on les rapproche.

Commencez par les doublons évidents

Repérez les doublons par e-mail ou numéro de fidélité, puis vérifiez si la fiche représente une personne ou un foyer. Les comptes partagés ne transforment pas leurs membres en doublons. Fusionnez d'abord les doublons confirmés, en conservant les préférences et les liens d'achat de chacun.

Associez ensuite le nom au téléphone ou au code postal

Nom avec téléphone, ou nom avec code postal, retrouve les clients qui ont utilisé une autre adresse e-mail en magasin. Les noms saisis en caisse présentent souvent de petites différences d'orthographe : tenez compte des fautes de frappe et vérifiez ces correspondances avant toute fusion.

Exclure les valeurs fictives de la correspondance

Un téléphone ou un e-mail factice correspond à tous ceux qui le partagent, et peut regrouper des dizaines d'inconnus dans un même ensemble. Une fusion fondée sur lui peut aussi remplacer une vraie valeur par une fausse.

• Repérez-les : recherchez des valeurs partagées par de nombreuses fiches aux noms différents. Un ensemble de doublons très volumineux est souvent un signal d'alerte.
• Excluez-les : excluez les valeurs fictives connues du champ sur lequel vous faites la correspondance, et comparez ces fiches sur d'autres champs.
• Empêchez-les de l'emporter : définissez quelle valeur l'emporte lors d'une fusion, afin qu'un vrai téléphone ou une vraie adresse e-mail prime sur une valeur par défaut.
• Corrigez la source : laissez le personnel ignorer le champ, ou proposez une option « refusé », pour que personne n'ait à inventer un chiffre.

Ce qu'il faut décider avant de fusionner

Dans la distribution, une fusion détermine l'e-mail, les informations de fidélité et le consentement qu'un client conserve. Décidez-en avant la première fusion :

• E-mail : l'e-mail que l'acheteur utilise pour se connecter en ligne peut compter davantage que celui saisi en magasin.
• Numéro de fidélité : vérifiez comment vos systèmes de fidélité et de caisse identifient un membre, afin que la prochaine synchronisation ne recrée pas la fiche fusionnée.
• Consentement : préservez les désabonnements applicables et le statut de suppression. Demandez à la personne responsable du consentement de vérifier l'adresse, le canal et les préférences propres à chaque finalité ; fusionner des fiches n'accorde pas de nouvelle autorisation d'envoi.
• Magasin d'origine : décidez à quel magasin le client est rattaché lorsque les fiches en indiquent plusieurs différents.
• Historique d'achats : les achats et l'activité de chaque fiche doivent être reportés sur l'enregistrement conservé, afin que la valeur vie client reste complète.

Limitez les nouveaux doublons dès la saisie

Les inscriptions en magasin continueront d'arriver, donc de nouveaux doublons sont normaux. Quelques bonnes habitudes permettent de les limiter.

• Demandez au personnel de chercher par téléphone ou par e-mail avant de créer un client en caisse.
• Demandez l'e-mail que l'acheteur utilise en ligne, pour que les fiches magasin et en ligne se rejoignent.
• Vérifiez le champ utilisé par votre intégration de caisse pour retrouver les clients existants.
• Rendez le téléphone ou l'e-mail facultatif à la saisie, afin que le personnel n'ait pas besoin de valeur factice.

Un même client, en magasin et en ligne

Les doublons en commerce de détail viennent de la collecte des coordonnées clients à deux endroits très différents. La caisse va vite et se fie à l'oreille, la boutique en ligne passe par des formulaires, et les programmes de fidélité se situent entre les deux. Quand un canal ne reconnaît pas un client, il ajoute une autre fiche.

L'e-mail exact et le numéro de fidélité repèrent les doublons évidents, et le nom avec le téléphone ou le code postal en trouve beaucoup d'autres. Les valeurs fictives doivent rester hors des correspondances, et les ménages restent à votre appréciation. Une fois ces points réglés, chaque magasin et chaque campagne voient un seul client avec tous ses achats.

Questions fréquentes