Duplicação de dados no CRM: um problema de um bilião de dólares

O que são "dados duplicados" ou, mais concretamente, "dados duplicados de CRM"?

Em poucas palavras, qualquer dado criado mais do que uma vez ou que pareça idêntico. Por exemplo, três contatos chamados "John Smith" que se referem à mesma pessoa (não três John Smiths diferentes, mas o mesmo) são considerados duplicados.

O software de CRM existe há poucas décadas, mas os dados duplicados são um problema desde a imprensa, ou antes. Diria-se que até os antigos sumérios davam de caras com isto ao gravar escrita cuneiforme nas suas tábuas de argila.

Os dados duplicados tornaram-se mesmo um problema com o aparecimento dos computadores. Quando passou a ser fácil copiar dados sem intervenção humana, criaram-se algoritmos para combater o problema. Imagine as dores Dropbox deparou-se com a sincronização de pastas e arquivos entre várias máquinas que podem já ter os mesmos dados.

Não pensamos muito em dados duplicados quando o software trata deles e são praticamente invisíveis. Mas quando damos de caras com o problema, temos quase sempre de dar passos extra para o evitar. Curiosamente, a tecnologia está muito avançada e continuamos com dificuldade em encontrar ferramentas para organizar e limpar a confusão digital que deixamos para trás.

Talvez a área em que isso mais se nota seja a lista de contatos do celular. Os celulares antigos não tinham esse problema, porque cada contato era digitado à mão e raramente era rápido ou fácil. Com os smartphones e a sincronização na nuvem, os contatos duplicados viraram um problema imediato. Você pode ter dezenas de vezes a mesma pessoa em várias redes sociais, contas de email e listas de contatos importadas ou migradas. Também pode digitar à mão um contato que já existe na sua lista, simplesmente porque esqueceu que ele já estava lá. Ou porque não teve tempo de procurar o nome antes de digitá-lo.

Com toda essa automação e facilidade de uso, é fácil perceber (e sentir todos os dias) como os contatos duplicados rapidamente tomam conta dos nossos celulares e clientes de email.

E isto é só o que acontece ao celular que usa a título pessoal.

Em qualquer empresa que tenha clientes, isso vira um problema imediato também, e dez vezes mais fácil de errar. Sobretudo na era atual, em que tudo fica guardado digitalmente. As empresas de marketing e vendas são especialmente propensas a isso. A maioria das empresas de tecnologia, senão todas, já viveu esse problema na base de usuários ou clientes, nas listas de email, nas listas de leads e, indo direto ao ponto, no CRM.

CRM costuma ser tratado como um sector, mas CRM também pode ser tudo o que usamos para manter uma lista de contatos profissionais, com dados que ajudam a acompanhar as vendas, o marketing ou qualquer outra utilização no negócio.

A indústria de CRM tem este problema sobretudo pelo enorme volume, não só de clientes, mas de:

• Assinantes de email sincronizados a partir de serviços como o Mailchimp (que às vezes também contém emails duplicados).
• Leads recolhidas em campanhas de marketing e importadas mais tarde para o CRM.
• Seguidores e fãs de redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc., muitas vezes sincronizados automaticamente com o CRM.
• Leads frios recolhidos da lista telefônica, listas de e-mail compradas, listas de telefones, etc.
• Leads do tipo Web2CRM que entram por formulários e outros métodos de opt-in
• Contatos sincronizados por integrações que não verificam duplicados
• Falta de verificação de duplicados nas importações

Para referir apenas alguns.

Com tanta tecnologia a mover dados de um lado para o outro, e sem que as pessoas consigam resolver isto sozinhas, não admira que quase todas as empresas tenham este problema. Então porque é que isto é mesmo um problema? Quem sai prejudicado e porque havemos sequer de pensar nisto? Não é preciso procurar muito para encontrar o desvantagens dos dados duplicados . Há desvantagens sérias que afetam não só a sua empresa por dentro, mas também os seus clientes, a sua credibilidade e a sua marca.

De acordo com o Relatório de Data Science de 2016 da Crowd Flower , "60% [dos cientistas de dados] disseram que passavam a maior parte do tempo a limpar e a organizar dados." É um tempo enorme que poderia ser mais bem aproveitado fazendo o próprio trabalho.

No setor de vendas, dados duplicados confundem vendedores que fazem milhares de ligações por mês. Já recebeu ligações da mesma empresa várias vezes, mesmo depois de ter pedido (também várias vezes) para sair da lista? Isso acontece porque nem sempre conseguem simplesmente tirar você da lista (presuma que não existe "a" lista). Você provavelmente foi cadastrado mais de uma vez. Um dos seus cadastros tem uma nota para parar de ligar, mas os outros duplicados nunca foram atualizados. Qual vendedor com meta a cumprir pensaria em atualizar ou excluir vários registros, mesmo que se dê ao trabalho de "tirá-lo da lista"?

Isto deixa frustrado quem quer que interaja com a sua empresa. Porque é que uma empresa credível cometeria um erro tão grosseiro? De dentro, é fácil perceber porquê. De fora, há pouca margem para salvar a face. Sobretudo quando se junta pessoal que não quer saber a uma mistura de problemas de dados.

Mesmo profissionais experientes não conseguem lembrar de todos os nomes quando lidam com centenas de clientes por ano. Como eles vão lembrar que ligaram para essa pessoa três meses atrás, se não havia nota nem registro, ou se o registro da última interação ficou ligado a outro duplicado?

Outro exemplo é receber a mesma newsletter várias vezes da mesma empresa. Provavelmente você se inscreveu nela mais de uma vez, ou se cadastrou em outro lugar e foi parar na mesma lista.

Dados errados afetam toda a gente. Os duplicados estão em todo o lado e alastram como um cancro, até ficarem incontroláveis.

Está bem, está bem! Os contatos duplicados não são tão graves como a dívida pública, o cancro, a fome no mundo ou as centenas de problemas bem piores que a sociedade enfrenta. Mas são um problema, pior do que o seu site não funcionar no Internet Explorer 8, do que um link partido ou dos 40 cêntimos que podia poupar noutra marca de copos de café descartáveis. Os dados duplicados têm mesmo um lado negro, e afeta os resultados do seu negócio. A IBM estima que os dados errados custam às empresas norte-americanas, mais coisa menos coisa, 3,1 biliões de dólares por ano. Ou seja, não tratar os dados duplicados (e não limpar os "dados errados" em geral) está deitando dinheiro real fora da sua empresa.

Na verdade, não podemos culpar a equipe por não ser melhor a limpar dados:A razão por que os dados errados custam tanto é que decisores, gestores, profissionais do conhecimento, cientistas de dados e outros têm que lidar com eles no trabalho de todos os dias. E isso é demorado e caro. Os dados de que precisam têm muitos erros e, perante um prazo crítico, muitas pessoas limitam-se a corrigir por si próprias para concluir a tarefa em mãos . Não se lembram de contatar quem cria os dados, explicar os seus requisitos e ajudar a eliminar as causas de raiz.-- Harvard Business Review: os maus dados custam 3 biliões de dólares por ano aos EUA ConclusãoOs dados duplicados são um problema comum a todas as empresas. E, como a tecnologia toca em praticamente todos os setores, ficou muito mais fácil acumulá-los sem nenhum esforço. Mas é muito mais difícil combatê-los, com penalidades reais para quem tenta.

Os relatórios financeiros feitos a partir de dados de marketing, vendas e clientes ficam distorcidos. A credibilidade e a moral sofrem. As equipes são muito menos produtivas. Não se decide bem porque os dados estão errados. Perde-se tempo à procura do contato, da nota ou do dado certo.

Podemos mesmo confiar nos nossos dados para fazer o trabalho em que confiamos? Depende muito de quanto tempo você e sua equipe gastam "consertando" os dados. A dimensão da bagunça nos seus dados acaba sempre se revelando. O lado tranquilizador é que ela nunca fica em silêncio por muito tempo. Então sim, você provavelmente pode confiar no seu Google Analytics, nos seus extratos bancários, no histórico de chamadas ou em tudo o que não é sincronizado, mexido e atualizado continuamente por dezenas de pessoas e serviços.

O seu CRM, o seu centro de recolha de dados, os dados que reúne e organiza, os dados dos clientes, as interações registradas. Os dados que estão sempre a mudar, a transformar-se e a crescer são os que exigem atenção e, provavelmente, a sua maior fonte de dores de cabeça, de produtividade perdida e de oportunidades perdidas.