Duplicação de dados no CRM: um problema de um bilião de dólares

O que são "dados duplicados" ou, mais concretamente, "dados duplicados de CRM"?

Em poucas palavras, qualquer dado criado mais do que uma vez ou que pareça idêntico. Por exemplo, três contactos chamados "John Smith" que se referem à mesma pessoa (não três John Smiths diferentes, mas o mesmo) são considerados duplicados.

O software de CRM existe há poucas décadas, mas os dados duplicados são um problema desde a imprensa, ou antes. Diria-se que até os antigos sumérios davam de caras com isto ao gravar escrita cuneiforme nas suas tábuas de argila.

Os dados duplicados tornaram-se mesmo um problema com o aparecimento dos computadores. Quando passou a ser fácil copiar dados sem intervenção humana, criaram-se algoritmos para combater o problema. Imagine as dores Dropbox deparou-se com a sincronização de pastas e ficheiros entre várias máquinas que podem já ter os mesmos dados.

Não pensamos muito em dados duplicados quando o software trata deles e são praticamente invisíveis. Mas quando damos de caras com o problema, temos quase sempre de dar passos extra para o evitar. Curiosamente, a tecnologia está muito avançada e continuamos com dificuldade em encontrar ferramentas para organizar e limpar a confusão digital que deixamos para trás.

Talvez a área onde isto se nota mais seja a lista de contactos do telemóvel. Os telemóveis antigos não tinham este problema porque cada contacto era introduzido à mão e raramente era rápido ou fácil. Com os smartphones e a sincronização na nuvem, os contactos duplicados passaram a ser um problema imediato. Pode ter dezenas de vezes a mesma pessoa em várias redes sociais, contas de email e listas de contactos importadas ou migradas. Também pode introduzir manualmente um contacto que já existe na lista, simplesmente por se ter esquecido de que já lá estava. Ou por não ter tido tempo de procurar o nome antes de o introduzir.

Com tanta automação e facilidade de uso, percebe-se bem (e sentimo-lo todos os dias) como os contactos duplicados depressa tomam conta dos telemóveis e dos clientes de e-mail.

E isto é só o que acontece ao telemóvel que usa a título pessoal.

Em qualquer empresa com clientes, isto torna-se logo um problema, e dez vezes mais fácil de correr mal. Sobretudo na era atual, em que tudo é guardado digitalmente. As empresas de marketing e vendas são particularmente propensas a isto. A maioria das empresas de tecnologia, senão todas, já passou por isto na sua base de utilizadores ou clientes, nas listas de e-mail, nas listas de leads e, indo direto ao assunto, no CRM.

CRM costuma ser tratado como um sector, mas CRM também pode ser tudo o que usamos para manter uma lista de contactos profissionais, com dados que ajudam a acompanhar as vendas, o marketing ou qualquer outra utilização no negócio.

A indústria de CRM tem este problema sobretudo pelo enorme volume, não só de clientes, mas de:

• Subscritores de email sincronizados a partir de serviços como o Mailchimp (que às vezes também contém emails duplicados).
• Leads recolhidas em campanhas de marketing e importadas mais tarde para o CRM.
• Seguidores e fãs de redes sociais, como Facebook, Twitter, LinkedIn, etc., muitas vezes sincronizados automaticamente com o CRM.
• Leads frios recolhidos da lista telefónica, listas de e-mail compradas, listas de telefones, etc.
• Leads do tipo Web2CRM que entram por formulários e outros métodos de opt-in
• Contactos sincronizados por integrações que não verificam duplicados
• Falta de verificação de duplicados nas importações

Para referir apenas alguns.

Com tanta tecnologia a mover dados de um lado para o outro, e sem que as pessoas consigam resolver isto sozinhas, não admira que quase todas as empresas tenham este problema. Então porque é que isto é mesmo um problema? Quem sai prejudicado e porque havemos sequer de pensar nisto? Não é preciso procurar muito para encontrar o desvantagens dos dados duplicados . Há desvantagens sérias que afetam não só a sua empresa por dentro, mas também os seus clientes, a sua credibilidade e a sua marca.

De acordo com o Relatório de Data Science de 2016 da Crowd Flower , "60% [dos cientistas de dados] disseram que passavam a maior parte do tempo a limpar e a organizar dados." É imenso tempo que seria mais bem aproveitado a fazer o trabalho em si.

No sector das vendas, os dados duplicados confundem comerciais que fazem milhares de chamadas por mês. Já recebeu chamadas da mesma empresa várias vezes, mesmo depois de ter pedido (também várias vezes) para ser retirado da lista? Isto acontece porque nem sempre o conseguem retirar da lista (parta do princípio de que não existe "a" lista). Provavelmente foi introduzido mais do que uma vez. Um dos registos tem uma nota para não voltar a ligar, mas os duplicados nunca foram atualizados. Que comercial com objetivos a cumprir se lembraria de atualizar ou apagar vários registos, mesmo que se dê ao trabalho de o "riscar da lista"?

Isto deixa frustrado quem quer que interaja com a sua empresa. Porque é que uma empresa credível cometeria um erro tão grosseiro? De dentro, é fácil perceber porquê. De fora, há pouca margem para salvar a face. Sobretudo quando se junta pessoal que não quer saber a uma mistura de problemas de dados.

Mesmo profissionais experientes não conseguem lembrar-se de todos os nomes quando lidam com centenas de clientes por ano. Como é suposto lembrarem-se de que ligaram a esta pessoa há três meses, se não havia nota nem registo, ou se o registo da última interação ficou noutro duplicado?

Outro exemplo é receber a mesma newsletter várias vezes da mesma empresa. Provavelmente subscreveu-a mais do que uma vez, ou inscreveu-se noutro sítio e foi parar à mesma lista.

Dados errados afetam toda a gente. Os duplicados estão em todo o lado e alastram como um cancro, até ficarem incontroláveis.

Está bem, está bem! Os contactos duplicados não são tão graves como a dívida pública, o cancro, a fome no mundo ou as centenas de problemas bem piores que a sociedade enfrenta. Mas são um problema, pior do que o seu site não funcionar no Internet Explorer 8, do que um link partido ou dos 40 cêntimos que podia poupar noutra marca de copos de café descartáveis. Os dados duplicados têm mesmo um lado negro, e afeta os resultados do seu negócio. A IBM estima que os dados errados custam às empresas norte-americanas, mais coisa menos coisa, 3,1 biliões de dólares por ano. Ou seja, não tratar os dados duplicados (e não limpar os "dados errados" em geral) está a deitar dinheiro real fora da sua empresa.

Na verdade, não podemos culpar a equipa por não ser melhor a limpar dados:A razão por que os dados errados custam tanto é que decisores, gestores, profissionais do conhecimento, cientistas de dados e outros têm de lidar com eles no trabalho de todos os dias. E isso é demorado e caro. Os dados de que precisam têm muitos erros e, perante um prazo crítico, muitas pessoas limitam-se a corrigir por si próprias para concluir a tarefa em mãos . Não se lembram de contactar quem cria os dados, explicar os seus requisitos e ajudar a eliminar as causas de raiz.-- Harvard Business Review: os maus dados custam 3 biliões de dólares por ano aos EUA ConclusãoOs dados duplicados são um problema comum a todas as empresas. E como a tecnologia toca em praticamente todos os setores, ficou muito mais fácil acumulá-los sem qualquer esforço. E muito mais difícil combatê-los, com penalizações reais para quem tenta.

Os relatórios financeiros feitos a partir de dados de marketing, vendas e clientes ficam distorcidos. A credibilidade e a moral sofrem. As equipas são muito menos produtivas. Não se decide bem porque os dados estão errados. Perde-se tempo à procura do contacto, da nota ou do dado certo.

Podemos mesmo confiar nos nossos dados para aquilo que lhes confiamos? Depende muito do tempo que você e a sua equipa passam a "corrigir" os dados. A dimensão da confusão nos seus dados acaba sempre por se dar a conhecer. O lado tranquilizador é que nunca fica calada por muito tempo. Por isso sim, provavelmente pode confiar no seu Google Analytics, nos seus extratos bancários, no histórico de chamadas ou em tudo o que não seja sincronizado, mexido e atualizado continuamente por dezenas de pessoas e serviços.

O seu CRM, o seu centro de recolha de dados, os dados que reúne e organiza, os dados dos clientes, as interações registadas. Os dados que estão sempre a mudar, a transformar-se e a crescer são os que exigem atenção e, provavelmente, a sua maior fonte de dores de cabeça, de produtividade perdida e de oportunidades perdidas.