Qu'est-ce que la duplication de données CRM ?

Qu'est-ce qu'un « doublon », et plus précisément un « doublon CRM » ?

En clair : toute donnée créée plusieurs fois ou qui semble identique à une autre. Par exemple, trois contacts nommés « John Smith » qui désignent la même personne (pas trois John Smith différents, mais un seul) sont des doublons.

Les logiciels CRM n'existent que depuis quelques décennies, mais les doublons posent problème depuis l'imprimerie, voire avant. On pourrait même avancer que les Sumériens y étaient déjà confrontés en gravant leurs tablettes d'argile en écriture cunéiforme.

Les doublons sont vraiment devenus un problème avec l'arrivée des ordinateurs. Dès lors que les données pouvaient être copiées sans intervention humaine, des algorithmes ont été créés pour y remédier. Imaginez les difficultés Dropbox s'est déjà heurté à la synchronisation de dossiers et de fichiers entre plusieurs machines qui contiennent peut-être déjà les mêmes données.

On ne pense guère aux doublons tant qu'un logiciel s'en charge et qu'ils restent invisibles. Mais dès qu'on y est confronté, il faut en général des efforts supplémentaires pour les éviter. Curieusement, l'informatique a beau être très avancée, on peine encore à trouver des outils capables d'organiser et de nettoyer le désordre numérique qu'on laisse derrière soi.

C'est peut-être dans nos répertoires personnels, sur nos téléphones, que nous le remarquons le plus. Les anciens téléphones n'avaient pas ce problème : la saisie d'un contact était manuelle et rarement rapide ou facile. Avec les smartphones et la synchronisation dans le cloud, les doublons sont devenus un problème immédiat. Vous avez peut-être des dizaines de fois les mêmes personnes, réparties entre plusieurs réseaux sociaux, comptes e-mail et répertoires importés ou migrés. Il vous arrive aussi de saisir un contact déjà présent dans votre liste, simplement parce que vous aviez oublié qu'il y figurait. Ou parce que vous n'aviez pas le temps de chercher son nom avant de l'ajouter.

Avec autant d'automatisation et de simplicité, on comprend vite (et on le vit tous les jours) comment les contacts en double envahissent nos téléphones et nos messageries.

Et ce n'est que ce qui arrive au téléphone que vous utilisez à titre personnel.

Dans toute entreprise qui a des clients, cela devient un problème immédiat, et dix fois plus facile à mal gérer. Surtout à notre époque, où tout est conservé sous forme numérique. Les entreprises de marketing et de vente y sont particulièrement exposées. La plupart des entreprises tech, sinon toutes, ont connu ce problème sur leur base d'utilisateurs ou de clients, leurs listes d'e-mails, leurs listes de leads et, disons-le franchement, leur CRM.

On parle du CRM comme d'un secteur, mais le CRM désigne aussi tout ce qui sert à tenir une liste de contacts professionnels, avec les données nécessaires au suivi commercial, marketing ou à tout autre usage métier.

Le secteur du CRM connaît ce problème avant tout à cause du volume considérable, non seulement de clients, mais aussi :

• Les abonnés email synchronisés depuis des outils comme Mailchimp (qui contiennent parfois eux-mêmes des emails en doublon).
• Des leads collectés lors de campagnes marketing, puis importés dans le CRM.
• Les abonnés et fans des réseaux sociaux comme Facebook, Twitter, LinkedIn, etc., souvent synchronisés automatiquement avec le CRM.
• Leads froids issus de l'annuaire, de listes d'e-mails ou de numéros achetées, etc.
• Les leads de type Web2CRM arrivant par formulaires et autres méthodes d’opt-in
• Contacts synchronisés par des intégrations qui ne vérifient pas les doublons
• Absence de contrôle des doublons à l'import

Pour n'en citer que quelques-uns.

Avec toutes ces technologies qui font circuler les données dans tous les sens, et le peu de moyens dont disposent les équipes pour y faire face seules, rien d'étonnant à ce que presque toutes les entreprises rencontrent ce problème. Alors, où est vraiment le problème ? Qui en pâtit, et pourquoi faut-il s’en préoccuper ? Inutile de chercher bien loin pour trouver les inconvénients des doublons . Les inconvénients sont majeurs et touchent non seulement votre entreprise en interne, mais aussi vos clients, votre crédibilité et votre marque dans son ensemble.

Selon Data Science Report 2016 de Crowd Flower , "60 % [des data scientists] déclarent passer l'essentiel de leur temps à nettoyer et organiser les données." Cela représente énormément de temps qui serait bien mieux employé à faire leur vrai travail.

Dans la vente, les doublons perturbent les commerciaux qui passent des milliers d'appels par mois. Vous avez déjà été démarché plusieurs fois par la même société, alors que vous aviez demandé (plusieurs fois aussi) à être retiré de la liste ? C'est qu'on ne peut pas toujours vous retirer de « la » liste — partez du principe qu'elle n'existe pas. Vous y figurez sans doute plusieurs fois. L'une de vos fiches porte une note « ne plus appeler », mais les doublons, eux, n'ont pas été mis à jour. Quel commercial sous quota irait modifier ou supprimer plusieurs fiches, à supposer qu'il prenne seulement la peine de vous « rayer de la liste » ?

Cela finit par agacer tous ceux qui échangent avec votre entreprise. Pourquoi une société sérieuse commettrait-elle une erreur aussi grossière ? De l'intérieur, on comprend vite pourquoi. De l'extérieur, difficile de sauver les apparences. Surtout quand des collaborateurs peu impliqués s'ajoutent à des données en désordre.

Même de vrais professionnels, qui ne peuvent pas retenir chaque nom alors qu'ils échangent avec des centaines de clients par an. Comment se souvenir qu'ils ont appelé cette personne il y a trois mois si aucune note n'a été prise, ou si le compte rendu du dernier échange est rattaché à un autre doublon ?

Autre exemple : vous recevez plusieurs fois la même newsletter de la même entreprise. Vous vous y êtes sans doute inscrit plus d'une fois, ou vous avez laissé vos coordonnées ailleurs et atterri sur la même liste.

Les mauvaises données gênent tout le monde. Les doublons sont partout et se propagent comme un cancer, jusqu'à devenir ingérables.

D'accord, d'accord ! Les contacts en double ne sont pas aussi graves que l'administration, le cancer, la faim dans le monde ou les centaines de problèmes bien pires auxquels la société fait face. Mais c'est un vrai problème, plus sérieux que votre site qui ne fonctionne pas sous Internet Explorer 8, qu'un lien cassé de temps en temps ou que les 40 centimes économisés sur une autre marque de gobelets jetables. Les doublons ont bel et bien une face sombre, et elle pèse sur les résultats de votre entreprise. Selon IBM, les données de mauvaise qualité coûtent environ 3 100 milliards de dollars par an aux entreprises américaines. Autrement dit, ne pas traiter vos doublons (et ne pas nettoyer vos données en général) fait fuir de l'argent bien réel hors de votre entreprise.

En réalité, on ne peut pas reprocher aux équipes de mal nettoyer leurs données : si les données de mauvaise qualité coûtent aussi cher, c'est que les décideurs, les managers, les experts métier, les data scientists et les autres doivent composer avec au quotidien. Et cela prend du temps et coûte cher. Les données dont ils ont besoin sont truffées d'erreurs, et face à une échéance critique, beaucoup corrigent eux-mêmes pour pouvoir avancer . Ils ne pensent pas à contacter la personne qui crée les données, à expliquer leurs besoins et à aider à supprimer les causes racines.-- Harvard Business Review : les données erronées coûtent 3 000 milliards de dollars par an aux États-Unis ConclusionLes doublons sont un problème courant dans toutes les entreprises. Et comme la technologie touche presque tous les secteurs, ils se multiplient sans le moindre effort. Ils n'en sont que plus difficiles à combattre, avec de vraies sanctions pour ceux qui s'y attellent.

Les rapports financiers issus des données marketing, commerciales et clients sont faussés. La crédibilité et le moral en pâtissent. Les équipes sont bien moins productives. Impossible de décider correctement avec des données inexactes. Et il faut passer du temps à chercher le bon contact, la bonne note, la bonne information.

Peut-on vraiment se fier à nos données pour le rôle qu'on leur confie ? Tout dépend du temps que vous et votre équipe passez à « réparer » ces données. L'ampleur de la corruption de vos données finit toujours par se voir. Rassurez-vous : elle ne reste jamais silencieuse bien longtemps. Donc oui, vous pouvez sans doute vous fier à Google Analytics, à vos relevés bancaires, à votre historique d'appels ou à tout ce qui n'est pas synchronisé, modifié et mis à jour en continu par des dizaines de personnes et de services.

Votre CRM, votre centre de collecte, les données que vous recueillez et organisez, vos données clients, les interactions enregistrées. Les données qui bougent, se transforment et s'accumulent en permanence sont celles à surveiller, et sans doute votre plus grande source de frustration, de productivité perdue et d'opportunités manquées.