Cos'è la duplicazione dei dati CRM? Problema da mille miliardi

Che cosa sono i "dati duplicati", o più precisamente i "dati CRM duplicati"?

In parole semplici, qualsiasi dato creato più di una volta o che appare identico. Per esempio, tre contatti di nome "John Smith" che si riferiscono alla stessa persona (non tre John Smith diversi, ma sempre lo stesso) sono considerati duplicati.

Il software CRM esiste solo da qualche decennio, ma i dati duplicati sono un problema fin dalla stampa a caratteri mobili, se non prima. Si potrebbe sostenere che persino gli antichi Sumeri incontrassero questo problema incidendo la scrittura cuneiforme sulle tavolette d'argilla.

I dati duplicati sono diventati davvero un problema con l'arrivo dei computer. Quando copiare i dati è diventato facile e quasi senza intervento umano, sono nati algoritmi per contrastare il fenomeno. Immagina le difficoltà Dropbox si è trovato a dover sincronizzare cartelle e file su più computer che magari contenevano già gli stessi dati.

Ai dati duplicati non pensiamo granché quando il software li gestisce senza fatica e restano praticamente invisibili. Quando invece il problema si presenta, di solito dobbiamo fare passi in più per prevenirlo. Per quanto strano, la tecnologia informatica è diventata avanzatissima, eppure facciamo ancora fatica a trovare strumenti per organizzare e ripulire il disordine digitale che ci lasciamo dietro.

Forse l'ambito in cui lo notiamo di più è la rubrica del telefono. I vecchi cellulari non avevano questo problema, perché i contatti si inserivano a mano e non era mai l'operazione più rapida e comoda. Con gli smartphone e la sincronizzazione nel cloud, i contatti duplicati sono diventati subito un problema. Puoi ritrovarti decine di volte le stesse persone tra social network, account email e rubriche importate o migrate in precedenza. Oppure inserisci a mano un contatto già presente, solo perché ti eri dimenticato che c'era. O perché non avevi tempo di cercare il nome prima di inserirlo.

Con tutta questa automazione e facilità d'uso, si capisce bene (e lo viviamo ogni giorno) come i contatti duplicati invadano in fretta telefoni e client di posta.

Ed è solo quello che succede al telefono che usi in privato.

In qualsiasi azienda con dei clienti il problema si presenta subito, ed è dieci volte più facile sbagliare. Soprattutto oggi, che tutto viene conservato in digitale. Le aziende di marketing e vendite sono particolarmente esposte. Quasi tutte le aziende tech hanno vissuto questo problema nella base utenti o clienti, nelle liste email, nelle liste di lead e, per arrivare al punto, nel CRM.

Con CRM si indica di solito un settore, ma può riferirsi anche a qualsiasi strumento usato per gestire un elenco di contatti aziendali, con i dati necessari a seguire vendite, marketing o qualsiasi altra attività.

Il settore CRM ha questo problema soprattutto per la mole enorme non solo di clienti, ma di:

• Iscritti alle email sincronizzati da strumenti come Mailchimp (che a volte contengono a loro volta email duplicate).
• Lead raccolti dalle campagne marketing e importati poi nel CRM.
• Follower e fan dai social network, come Facebook, Twitter, LinkedIn, ecc., spesso sincronizzati automaticamente con il CRM.
• Lead freddi presi dall'elenco telefonico, liste email acquistate, liste di numeri, ecc.
• Lead in stile Web2CRM raccolti tramite form e altri metodi di opt-in
• Contatti sincronizzati da integrazioni che non controllano i duplicati
• Nessun controllo dei duplicati sugli import

Per citarne solo alcuni.

Con tutta la tecnologia che sposta dati avanti e indietro, e l'incapacità delle persone di gestirlo da sole, non sorprende che quasi tutte le aziende abbiano questo problema. Quindi perché è davvero un problema? Chi ci rimette e perché dovremmo occuparcene? Non serve cercare molto per trovare svantaggi dei dati duplicati . Gli svantaggi sono notevoli e non riguardano solo l'interno dell'azienda, ma anche i clienti, la credibilità e il brand nel suo complesso.

Secondo il Data Science Report 2016 di Crowd Flower , "Il 60% [dei data scientist] ha dichiarato di passare la maggior parte del tempo a pulire e organizzare i dati." È un'enorme quantità di tempo che si potrebbe impiegare molto meglio, facendo davvero il proprio lavoro.

Nelle vendite, i dati duplicati confondono i commerciali che fanno migliaia di chiamate al mese. Ti è mai capitato di ricevere più volte chiamate a freddo dalla stessa azienda, anche dopo aver chiesto (più volte) di essere tolto dalla lista? Succede perché non sempre possono semplicemente eliminarti dalla lista (ammesso che esista "la" lista). Probabilmente sei stato inserito più di una volta. Una delle tue schede ha una nota per non richiamarti, ma gli altri duplicati non sono stati aggiornati. Quale commerciale sotto target si metterebbe ad aggiornare o cancellare più schede, sempre che si prenda la briga di "depennarti"?

Chiunque interagisca con la tua azienda finisce per spazientirsi. Perché un'azienda seria dovrebbe commettere un errore così grossolano? Dall'interno è facile capire come succede. Dall'esterno resta poco spazio per salvare la faccia. Soprattutto quando a personale poco attento si somma una serie di problemi sui dati.

Anche i veri professionisti non possono ricordare ogni nome, con centinaia di clienti all'anno. Come dovrebbero ricordarsi di aver chiamato una persona tre mesi fa se non c'era nessuna nota né alcun record, o se il record dell'ultima interazione era collegato a un altro duplicato?

Un altro esempio è quando ricevi più volte la stessa newsletter dalla stessa azienda. Probabilmente ti sei iscritto più di una volta, oppure hai dato il consenso altrove e sei finito nella stessa lista.

I dati sbagliati creano problemi a tutti. I duplicati sono ovunque e agiscono come un cancro: prima o poi diventano ingestibili.

Va bene, va bene! I contatti duplicati non sono gravi come il debito pubblico, come un tumore vero e proprio, la fame nel mondo o le centinaia di problemi ben peggiori che la società affronta. Restano però un problema, peggiore del tuo sito che non funziona su Internet Explorer 8, di qualche link rotto o dei 40 centesimi che risparmieresti su un'altra marca di bicchieri usa e getta. I dati duplicati hanno davvero un lato oscuro, e incide sui profitti della tua azienda. Secondo le stime di IBM, i dati sporchi costano alle aziende statunitensi circa 3.100 miliardi di dollari l'anno. In altre parole, non gestire i dati duplicati (e non ripulire i "dati sbagliati" in generale) fa uscire soldi veri dall'azienda.

In fondo non possiamo incolpare il team di non saper pulire meglio i dati:Il motivo per cui i dati sbagliati costano così tanto è che decisori, manager, knowledge worker, data scientist e altri devono conviverci ogni giorno nel loro lavoro. E farlo richiede tempo e denaro. I dati di cui hanno bisogno sono pieni di errori e, di fronte a una scadenza critica, molte persone si limitano a correggere da sole per portare a termine l'attività . Non pensano a contattare chi crea i dati, spiegare le proprie esigenze e aiutare a eliminare le cause alla radice.-- Harvard Business Review: i dati sbagliati costano agli Stati Uniti 3.000 miliardi di dollari all'anno ConclusioneI dati duplicati sono un problema comune a tutte le aziende. E poiché la tecnologia tocca quasi ogni settore, è diventato molto più facile moltiplicarli senza il minimo sforzo. Eppure molto più difficile combatterli, con penalità reali per chi ci prova.

I report finanziari basati sui dati di marketing, vendite e clienti risultano falsati. Credibilità e morale ne risentono. I team sono molto meno produttivi. Non si prendono decisioni corrette perché i dati sono inesatti. E si perde tempo a cercare il contatto, la nota o il dato giusto.

Possiamo davvero fidarci dei nostri dati per il lavoro che gli affidiamo? Dipende da quanto tempo tu e il tuo team passate a "sistemare" i dati. Il livello di degrado dei dati si fa notare da solo. La parte rassicurante è che non resta mai in silenzio a lungo. Quindi sì, puoi probabilmente fidarti di Google Analytics, degli estratti conto, dello storico delle chiamate o di qualsiasi cosa che non venga sincronizzata, toccata e aggiornata di continuo da decine di persone e servizi.

Il tuo CRM, il centro della tua raccolta dati, i dati che raccogli e organizzi, i dati dei clienti, le interazioni registrate. I dati che si spostano, cambiano e si moltiplicano di continuo sono quelli a cui prestare attenzione, e probabilmente la tua principale fonte di grattacapi, produttività persa e opportunità mancate.