¿Qué es la duplicación de datos CRM? ¿Por qué es un problema de un billón de dólares?

Dicho de forma sencilla: cualquier pieza de información que haya sido creada más de una vez o que aparezca repetida. Por ejemplo, tres contactos llamados “Juan Pérez” que en realidad son la misma persona (no tres diferentes), se considerarían duplicados. Los CRM existen desde hace apenas unas décadas, pero el problema de los datos duplicados viene desde mucho antes. Incluso se podría decir que los antiguos sumerios se topaban con eso al tallar la misma información en sus tablillas de arcilla. Este problema se disparó con las computadoras. Como copiar datos se volvió algo fácil y rápido, se necesitaron algoritmos para combatir los duplicados. Imagina los dolores de cabeza que tuvo Dropbox al tratar de sincronizar carpetas y archivos que ya existían en múltiples dispositivos. No solemos pensar mucho en los datos duplicados porque la mayoría del tiempo el software los maneja de fondo. Pero cuando sí nos encontramos con el problema, suele ser porque ya se salió de control. Y lo peor: la tecnología ha avanzado muchísimo, pero seguimos batallando para encontrar herramientas que realmente ordenen el caos digital que dejamos atrás.

Donde más lo notamos es en los contactos de nuestros celulares. Antes, con los teléfonos básicos, ingresar un contacto era algo manual y tardado. Pero desde que los smartphones y la sincronización en la nube llegaron, los contactos duplicados se volvieron un problema común. Puedes tener a la misma persona repetida varias veces, desde redes sociales, cuentas de correo, importaciones previas... o simplemente porque la agregaste otra vez sin darte cuenta. Con toda esta automatización y facilidad de uso, es fácil entender (y lo vivimos a diario) cómo los contactos duplicados se apoderan de nuestros teléfonos o emails. Y eso solo pasa en tu teléfono personal. En cualquier empresa que tenga clientes, esto se convierte en un problema aún más grave, y más fácil de hacer mal. Especialmente hoy en día que todo se guarda digitalmente. Las empresas de marketing y ventas son las más afectadas. Prácticamente todas las empresas tecnológicas se han enfrentado a esto con sus usuarios, clientes, listas de correos o leads. El CRM, al final, se usa para mantener una lista de contactos comerciales y toda la información que ayuda a hacer seguimiento.

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La industria de CRM sufre esto sobre todo por el volumen de:

• Suscriptores de correo electrónico desde herramientas como Mailchimp (enlace azul)
• Leads recolectados en campañas de marketing e importados después al CRM
• Seguidores de redes sociales como Facebook, Twitter, LinkedIn, que se sincronizan automáticamente
• Leads fríos de listas compradas, bases de teléfono, etc.
• Leads entrantes desde formularios tipo Web2CRM y otros métodos de opt-in
• Contactos sincronizados desde integraciones que no revisan duplicados
• Importaciones sin controles de duplicados

Solo por mencionar algunos.

Con tanta tecnología y sincronización constante, y la poca capacidad de las personas para combatir esto por su cuenta, no es de extrañar que casi todas las empresas sufran el problema.

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¿Pero por qué importa realmente? ¿A quién afecta esto? ¿Vale la pena pensarlo?

No tienes que buscar mucho para ver las consecuencias de los datos duplicados. Los impactos no solo afectan internamente, también perjudican tu marca, tus clientes, tu credibilidad, y tus decisiones. Según el 2016 Data Science Report de Crowd Flower, “el 60% [de los data scientists] dijeron que pasaban la mayor parte de su tiempo limpiando y organizando datos”. Eso es muchísimo tiempo que podrían estar usando para realmente hacer su trabajo. En ventas, los datos duplicados confunden a los equipos que hacen miles de llamadas al mes. ¿Alguna vez te han llamado varias veces de la misma empresa, incluso después de pedir que te borren de la lista (varias veces)? Es porque estás duplicado. Tal vez una entrada tiene la nota de “no llamar”, pero las otras no. Y ningún vendedor que tiene que cumplir su cuota se va a poner a borrar entradas duplicadas, si es que siquiera se toma el tiempo de marcar la nota en una. Todo esto hace que tus clientes se frustren. ¿Por qué una empresa “seria” cometería ese error? Internamente es fácil entenderlo. Desde afuera, es imperdonable. Incluso los profesionales que hablan con cientos de clientes al año: ¿cómo van a recordar que ya hablaron con alguien hace tres meses si esa interacción quedó en otro duplicado? Otro caso común: recibir el mismo newsletter varias veces de una empresa. Es probable que te hayas inscrito con distintos correos o que hayas sido importado varias veces a la misma lista.

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Los datos duplicados están por todas partes y se comportan como un cáncer: silencioso, pero capaz de crecer fuera de control. Está bien, no es tan grave como la deuda pública o el hambre en el mundo. Pero es más grave que tener un botón roto en tu sitio, un enlace caído o pagar 40 centavos extra por los vasos de cartón. El problema tiene un lado oscuro. Según IBM, los datos malos le cuestan a las empresas estadounidenses unos 3.1 billones de dólares al año.

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¿Por qué es tan caro tener datos malos?

Porque los equipos —managers, analistas, vendedores, data scientists— tienen que trabajar alrededor de ellos cada día. Y eso consume tiempo y cuesta dinero. La mayoría de la gente simplemente corrige los datos sobre la marcha para poder seguir trabajando (enlace azul). No se toman el tiempo de avisarle al creador del dato o de resolver el problema de raíz.

— Harvard Business Review: Bad Data Costs the U.S. $3 Trillion Per Year

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Conclusión

Los datos duplicados son un problema común en casi todas las empresas. Y como la tecnología ahora está presente en todo, el problema escala con cero esfuerzo… pero requiere mucho para solucionarse. Los reportes de marketing y ventas se distorsionan. La credibilidad se tambalea. La moral se desgasta. Los equipos son menos productivos. Las decisiones se basan en información equivocada. Y se pierde tiempo cazando el dato correcto entre el desorden.

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Entonces, ¿podemos confiar en nuestros datos?

Depende de cuánto tiempo tú y tu equipo pasan “corrigiéndolos”. El nivel de caos en tus datos siempre se termina notando. Lo bueno es que nunca se queda callado por mucho tiempo. Puedes confiar en tus Analytics, estados de cuenta, historial de llamadas… porque no están siendo modificados cada rato por distintas personas o herramientas. Pero tu CRM —tu base de datos central—, ese sí está en riesgo. Y es justo ahí donde se acumulan tus mayores dolores de cabeza, pérdida de productividad y oportunidades perdidas.