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TL;DR

  • Contatos duplicados dividem os pontos de contato de uma pessoa, por isso a atribuição pode creditar a campanha ou o canal errado.
  • Uma pessoa com dois registros de contato pode receber o mesmo email de marketing duas vezes.
  • Um cancelamento de assinatura guardado num registro duplicado pode não se aplicar ao outro registro.
  • Antes da mesclagem, decida qual o valor que prevalece nos campos de que dependem os relatórios de marketing.
  • O Dedupely encontra contatos de marketing duplicados e os mescla com os valores que a sua equipe escolher.

O marketing traz grande parte das pessoas num CRM. Formulários, eventos, webinars, anúncios, listas e integrações acrescentam contatos, e muitos deles já lá estão.

Cada novo registro parece inofensivo por si só. Em conjunto, dividem o histórico de uma pessoa por vários registros, e os relatórios em que o marketing se baseia começam a desviar-se. A atribuição pode creditar a campanha errada, a mesma pessoa recebe a mesma newsletter duas vezes, e os segmentos deixam de incluir pessoas que deveriam estar incluídas.

Neste artigo, vai ver o que os duplicados estragam em marketing e de onde vêm. Vai também ver que valores proteger ao mesclar e como manter os dados limpos.

A atribuição é a primeira coisa que os duplicados estragam

A atribuição depende de um único registro conter o percurso completo de uma pessoa, desde o primeiro contato até à conversão. Quando essa pessoa existe duas vezes, o percurso fica dividido em dois.

O primeiro registro guarda a origem original, por exemplo uma visita de pesquisa orgânica há dois anos. O segundo registra uma inscrição num webinar e o pedido de demonstração que se seguiu. Os relatórios leem o segundo registro como um contato novo, por isso o webinar fica com o crédito por um lead que já existia.

Os efeitos notam-se em alguns pontos:

  • Origem original errada: uma pessoa que regressa é contada como nova, sob o canal que a trouxe de volta.
  • Influência subestimada: as campanhas que tocaram no primeiro registro perdem o crédito pela conversão no segundo.
  • Números inflacionados de novos contatos: cada duplicado parece crescimento nos relatórios de novos contatos.
  • Taxas de conversão mais baixas: uma pessoa pode contar como um contato convertido e um contato que nunca converteu.

As decisões de orçamento seguem a atribuição. Quando um canal recebe crédito por pessoas que não trouxe, o investimento passa para ele.

O resultado depende de como o seu CRM atribui origens e calcula a atribuição. Verifique o histórico de atividade de um cliente conhecido no relatório antes de presumir que uma mesclagem altera o crédito da campanha.

A mesma pessoa, com mais do que um email

O segundo problema é o que o cliente vê. Quando uma pessoa tem dois registros de contato, ambos podem entrar no mesmo envio, e a pessoa recebe o mesmo email duas vezes.

Piora com as sequências de nutrição. Dois registros podem entrar numa mesma sequência em passos diferentes, pelo que a pessoa recebe duas versões da história na mesma semana. Um registro pode também estar marcado como cliente enquanto o outro continua a receber emails de potenciais clientes.

O estado da assinatura exige mais cuidado. Se alguém cancelar a assinatura num registro, o outro pode continuar subscrito. A pessoa continua a receber as suas mensagens depois de pedir que parem.

Segmentos, pontuações e listas desatualizam-se

Os segmentos filtram por campos e atividade. Quando a atividade de uma pessoa está dividida por dois registros, nenhum deles pode cumprir o filtro, e a pessoa sai do segmento.

A pontuação baseada em envolvimento tem o mesmo problema. Cliques e visitas num registro e um formulário preenchido no outro somam dois contatos mornos em vez de um contato quente.

As contagens de contatos também crescem sem novas pessoas, e os duplicados podem aumentar a fatura do seu CRM muito antes de alguém os contar.

De onde vêm os duplicados de marketing

As causas variam consoante a equipe e a stack, por isso verifique quais se aplicam ao seu caso.

Origem Como cria duplicados Onde procurar primeiro
Formulários web Uma pessoa preenche um formulário com outro e-mail, ou a ferramenta de formulários cria um novo contato em cada submissão Mesmo nome e empresa, email diferente
Listas de eventos e webinars As listas de participantes são importadas com emails em falta, colunas de nome mescladas ou outros formatos Contatos criados na data de importação
Listas compradas ou de parceiros As listas incluem pessoas que já estão no seu CRM, muitas vezes com um email antigo Mesmo nome e telefone, email diferente
Integrações de marketing Plataformas de anúncios, ferramentas de chat ou de e-mail criam contatos em vez de os atualizar Contatos criados por uma integração num curto espaço de tempo
Emails pessoais e profissionais A mesma pessoa registra-se uma vez com cada endereço Mesmo nome e sobrenome, mais telefone ou nome da empresa

Os formulários e as listas são fontes comuns, e cada uma tem as suas correções. Veja porque é que os formulários web criam contatos duplicados e como as listas de eventos e de compras criam duplicados no CRM.

O que conta como duplicado numa base de dados de marketing

O que conta como duplicado depende de cada caso. O que uma equipe de marketing considera duplicado pode não o ser para outra.

  • Email de trabalho e pessoal: algumas equipes querem um registro por pessoa. Outras mantêm ambos porque cada endereço recebe emails diferentes.
  • Caixas compartilhadas: Os endereços info@ ou marketing@ podem pertencer a várias pessoas, por isso uma correspondência apenas pelo email pode juntar contatos diferentes.
  • Alguém que mudou de emprego: um novo email numa nova empresa pode ser a mesma pessoa, ou um novo contato dessa conta.

Acorde estes pontos com a equipe comercial antes de mesclar, uma vez que ambas as equipes usam os mesmos registros de contato. Depois comece pelos duplicados óbvios: contatos que compartilham exatamente o mesmo email.

Que valores manter ao mesclar

A unificação decide qual o valor que se mantém em cada campo. Em marketing, alguns campos têm mais peso do que os restantes, e a escolha certa depende da forma como a sua equipe reporta. Unir sem perder dados começa com estas decisões.

Campo Uma escolha comum Porquê
Origem original O valor do registro mais antigo Mostra como a pessoa o encontrou pela primeira vez
Fase do ciclo de vida A fase mais avançada Um cliente não deve voltar a ser um lead
Estado da assinatura ou da exclusão Caso a caso Depende das suas regras de consentimento e de como o CRM registra as recusas de comunicações
Email O endereço com interação recente É o endereço que a pessoa lê
Pertença a campanha ou lista Manter todos Cada um faz parte do histórico da pessoa

Os campos de cancelamento de assinatura exigem uma decisão em cada caso. Verifique como o seu CRM trata os campos de assinatura e consentimento quando os registros se mesclam. Alguns campos são só de leitura ou são gerenciados pela ferramenta de email.

Manter a base de dados de marketing limpa

As novas campanhas continuam a acrescentar contatos, por isso uma limpeza pontual não resolve. Alguns hábitos ajudam:

  • Verifique cada evento ou lista comprada quanto a duplicados antes de a inserir no CRM.
  • Analise os contatos criados por cada integração depois que você a conecta ou muda suas configurações.
  • Revise os duplicados antes de grandes envios e antes que os relatórios de atribuição cheguem à diretoria.
  • Rejeite uma correspondência apenas quando tiver a certeza de que não é um duplicado, pois as correspondências rejeitadas não voltam a aparecer.

A frequência da verificação depende de quantos contatos acrescenta. Com que frequência deduplicar o seu CRM aborda isso em pormenor.

Como o Dedupely ajuda as equipes de marketing a manter um registro por pessoa

O Dedupely encontra possíveis contatos duplicados, inclusive pessoas com emails diferentes. Defina regras de mesclagem para origem, estágio do ciclo de vida e email, e depois visualize a prévia do resultado. As atividades e associações suportadas passam para o contato que sobrevive; verifique como o seu CRM trata assinaturas e a participação em campanhas antes de uma mesclagem em massa.

Encontre os contatos duplicados na sua base de dados de marketing

Contatos limpos tornam os números de marketing credíveis

O marketing sente primeiro os duplicados na atribuição e depois na caixa de entrada. Uma pessoa dividida por vários registros pode atribuir a campanha errada, recebe o mesmo e-mail duas vezes e pode continuar a receber contatos após ter cancelado a assinatura.

A solução começa por acordar o que é um duplicado, mesclar primeiro os evidentes e proteger os campos de que dependem os seus relatórios. Com um registro por pessoa, a atribuição, os segmentos e as contagens de contatos descrevem as pessoas que alcança.

Perguntas frequentes

Como os contatos duplicados afetam a atribuição de marketing?

Dividiram os contatos de uma pessoa por dois registros, com a fonte original num e a conversão no outro. Os relatórios passam então a atribuir o crédito à campanha que trouxe a pessoa de volta, e não àquela que a encontrou. Os números de novos contatos sobem e as taxas de conversão descem, e o orçamento pode seguir o canal errado.

Porque é que a mesma pessoa recebe o meu email de marketing duas vezes?

Muitas vezes porque a pessoa existe em dois registros de contato, por vezes com dois endereços de email. Ambos os registros correspondem à lista ou ao segmento, por isso ambos recebem o envio, e ambos podem entrar na mesma sequência de nutrição. Mesclar os registros evita envios duplicados e concentra o envolvimento num único contato.

O que acontece com os descadastros quando contatos duplicados são mesclados?

Depende do caso, do seu CRM e de como a mesclagem trata os campos de assinatura. Antes de mesclar, verifique que valor sobrevive nos campos de cancelamento e de consentimento, já que alguns são gerenciados pela ferramenta de email. Defina a regra com quem, na sua equipe, é responsável pelo consentimento.

O marketing deve mesclar os registros de e-mail profissional e pessoal de um contato?

Depende de como a sua equipe faz marketing. Algumas querem um registro por pessoa com os dois endereços guardados, outras mantêm ambos porque cada endereço recebe conteúdos diferentes. Decida com as vendas, já que compartilham os registros, e aplique a mesma regra a todas as correspondências deste tipo.

Com que frequência devem as equipes de marketing deduplicar contatos?

Verifique sempre que uma lista grande ou uma nova integração adicionar contatos, e periodicamente entre essas situações. Se os contatos chegarem todos os dias, uma revisão semanal pode ser um bom ponto de partida. Revise também antes de envios grandes e antes que os relatórios de atribuição cheguem à diretoria, já que os erros ali chegam aos clientes e às decisões de orçamento.