TL;DR
- Contactos duplicados dividem os pontos de contacto de uma pessoa, por isso a atribuição pode creditar a campanha ou o canal errado.
- Uma pessoa com dois registos de contacto pode receber o mesmo email de marketing duas vezes.
- Um cancelamento de subscrição guardado num registo duplicado pode não se aplicar ao outro registo.
- Antes da fusão, decida qual o valor que prevalece nos campos de que dependem os relatórios de marketing.
- O Dedupely encontra contactos de marketing duplicados e funde-os com os valores que a sua equipa escolher.
O marketing traz grande parte das pessoas num CRM. Formulários, eventos, webinars, anúncios, listas e integrações acrescentam contactos, e muitos deles já lá estão.
Cada novo registo parece inofensivo por si só. Em conjunto, dividem o histórico de uma pessoa por vários registos, e os relatórios em que o marketing se baseia começam a desviar-se. A atribuição pode creditar a campanha errada, a mesma pessoa recebe a mesma newsletter duas vezes, e os segmentos deixam de incluir pessoas que deveriam estar incluídas.
Neste artigo, vai ver o que os duplicados estragam em marketing e de onde vêm. Vai também ver que valores proteger ao fundir e como manter os dados limpos.
A atribuição é a primeira coisa que os duplicados estragam
A atribuição depende de um único registo conter o percurso completo de uma pessoa, desde o primeiro contacto até à conversão. Quando essa pessoa existe duas vezes, o percurso fica dividido em dois.
O primeiro registo guarda a origem original, por exemplo uma visita de pesquisa orgânica há dois anos. O segundo regista uma inscrição num webinar e o pedido de demonstração que se seguiu. Os relatórios leem o segundo registo como um contacto novo, por isso o webinar fica com o crédito por um lead que já existia.
Os efeitos notam-se em alguns pontos:
- Origem original errada: uma pessoa que regressa é contada como nova, sob o canal que a trouxe de volta.
- Influência subestimada: as campanhas que tocaram no primeiro registo perdem o crédito pela conversão no segundo.
- Números inflacionados de novos contactos: cada duplicado parece crescimento nos relatórios de novos contactos.
- Taxas de conversão mais baixas: uma pessoa pode contar como um contacto convertido e um contacto que nunca converteu.
As decisões de orçamento seguem a atribuição. Quando um canal recebe crédito por pessoas que não trouxe, o investimento passa para ele.
O resultado depende de como o seu CRM atribui origens e calcula a atribuição. Verifique o histórico de atividade de um cliente conhecido no relatório antes de presumir que uma fusão altera o crédito da campanha.
A mesma pessoa, com mais do que um email
O segundo problema é o que o cliente vê. Quando uma pessoa tem dois registos de contacto, ambos podem entrar no mesmo envio, e a pessoa recebe o mesmo email duas vezes.
Piora com as sequências de nutrição. Dois registos podem entrar numa mesma sequência em passos diferentes, pelo que a pessoa recebe duas versões da história na mesma semana. Um registo pode também estar marcado como cliente enquanto o outro continua a receber emails de potenciais clientes.
O estado da subscrição exige mais cuidado. Se alguém cancelar a subscrição num registo, o outro pode continuar subscrito. A pessoa continua a receber as suas mensagens depois de pedir que parem.
Segmentos, pontuações e listas desatualizam-se
Os segmentos filtram por campos e atividade. Quando a atividade de uma pessoa está dividida por dois registos, nenhum deles pode cumprir o filtro, e a pessoa sai do segmento.
A pontuação baseada em envolvimento tem o mesmo problema. Cliques e visitas num registo e um formulário preenchido no outro somam dois contactos mornos em vez de um contacto quente.
As contagens de contactos também crescem sem novas pessoas, e os duplicados podem aumentar a fatura do seu CRM muito antes de alguém os contar.
De onde vêm os duplicados de marketing
As causas variam consoante a equipa e a stack, por isso verifique quais se aplicam ao seu caso.
| Origem | Como cria duplicados | Onde procurar primeiro |
|---|---|---|
| Formulários web | Uma pessoa preenche um formulário com outro e-mail, ou a ferramenta de formulários cria um novo contacto em cada submissão | Mesmo nome e empresa, email diferente |
| Listas de eventos e webinars | As listas de participantes são importadas com emails em falta, colunas de nome fundidas ou outros formatos | Contactos criados na data de importação |
| Listas compradas ou de parceiros | As listas incluem pessoas que já estão no seu CRM, muitas vezes com um email antigo | Mesmo nome e telefone, email diferente |
| Integrações de marketing | Plataformas de anúncios, ferramentas de chat ou de e-mail criam contactos em vez de os atualizar | Contactos criados por uma integração num curto espaço de tempo |
| Emails pessoais e profissionais | A mesma pessoa regista-se uma vez com cada endereço | Mesmo nome e apelido, mais telefone ou nome da empresa |
Os formulários e as listas são fontes comuns, e cada uma tem as suas correções. Veja porque é que os formulários web criam contactos duplicados e como as listas de eventos e de compras criam duplicados no CRM.
O que conta como duplicado numa base de dados de marketing
O que conta como duplicado depende de cada caso. O que uma equipa de marketing considera duplicado pode não o ser para outra.
- Email de trabalho e pessoal: algumas equipas querem um registo por pessoa. Outras mantêm ambos porque cada endereço recebe emails diferentes.
- Caixas partilhadas: Os endereços info@ ou marketing@ podem pertencer a várias pessoas, por isso uma correspondência apenas pelo email pode juntar contactos diferentes.
- Alguém que mudou de emprego: um novo email numa nova empresa pode ser a mesma pessoa, ou um novo contacto dessa conta.
Acorde estes pontos com a equipa comercial antes de fundir, uma vez que ambas as equipas usam os mesmos registos de contacto. Depois comece pelos duplicados óbvios: contactos que partilham exatamente o mesmo email.
Que valores manter ao fundir
A unificação decide qual o valor que se mantém em cada campo. Em marketing, alguns campos têm mais peso do que os restantes, e a escolha certa depende da forma como a sua equipa reporta. Unir sem perder dados começa com estas decisões.
| Campo | Uma escolha comum | Porquê |
|---|---|---|
| Origem original | O valor do registo mais antigo | Mostra como a pessoa o encontrou pela primeira vez |
| Fase do ciclo de vida | A fase mais avançada | Um cliente não deve voltar a ser um lead |
| Estado da subscrição ou da exclusão | Caso a caso | Depende das suas regras de consentimento e de como o CRM regista as recusas de comunicações |
| O endereço com interação recente | É o endereço que a pessoa lê | |
| Pertença a campanha ou lista | Manter todos | Cada um faz parte do histórico da pessoa |
Os campos de cancelamento de subscrição exigem uma decisão em cada caso. Verifique como o seu CRM trata os campos de subscrição e consentimento quando os registos se fundem. Alguns campos são só de leitura ou são geridos pela ferramenta de email.
Manter a base de dados de marketing limpa
As novas campanhas continuam a acrescentar contactos, por isso uma limpeza pontual não resolve. Alguns hábitos ajudam:
- Verifique cada evento ou lista comprada quanto a duplicados antes de a inserir no CRM.
- Analise os contactos criados por cada integração depois de a ligar ou de alterar as suas definições.
- Reveja os duplicados antes de grandes envios e antes de os relatórios de atribuição chegarem à direção.
- Rejeite uma correspondência apenas quando tiver a certeza de que não é um duplicado, pois as correspondências rejeitadas não voltam a aparecer.
A frequência da verificação depende de quantos contactos acrescenta. Com que frequência deduplicar o seu CRM aborda isso em pormenor.
Como o Dedupely ajuda as equipas de marketing a manter um registo por pessoa
O Dedupely encontra possíveis contactos duplicados, incluindo pessoas com emails diferentes. Defina regras de fusão para origem, fase do ciclo de vida e email, e depois pré-visualize o resultado. As atividades e associações suportadas passam para o contacto que fica. Verifique como o seu CRM trata subscrições e a pertença a campanhas antes de uma fusão em massa.
Encontre os contactos duplicados na sua base de dados de marketing
Contactos limpos tornam os números de marketing credíveis
O marketing sente primeiro os duplicados na atribuição e depois na caixa de entrada. Uma pessoa dividida por vários registos pode atribuir a campanha errada, recebe o mesmo e-mail duas vezes e pode continuar a receber contactos após ter cancelado a subscrição.
A solução começa por acordar o que é um duplicado, fundir primeiro os evidentes e proteger os campos de que dependem os seus relatórios. Com um registo por pessoa, a atribuição, os segmentos e as contagens de contactos descrevem as pessoas que alcança.
Perguntas frequentes
Como os contactos duplicados afetam a atribuição de marketing?
Dividiram os contactos de uma pessoa por dois registos, com a fonte original num e a conversão no outro. Os relatórios passam então a atribuir o crédito à campanha que trouxe a pessoa de volta, e não àquela que a encontrou. Os números de novos contactos sobem e as taxas de conversão descem, e o orçamento pode seguir o canal errado.
Porque é que a mesma pessoa recebe o meu email de marketing duas vezes?
Muitas vezes porque a pessoa existe em dois registos de contacto, por vezes com dois endereços de email. Ambos os registos correspondem à lista ou ao segmento, por isso ambos recebem o envio, e ambos podem entrar na mesma sequência de nutrição. Fundir os registos evita envios duplicados e concentra o envolvimento num único contacto.
O que acontece às anulações de subscrição quando contactos duplicados são fundidos?
Depende do caso, do seu CRM e de como a fusão trata os campos de subscrição. Antes de fundir, verifique que valor sobrevive nos campos de cancelamento e de consentimento, já que alguns são geridos pela ferramenta de email. Defina a regra com quem, na sua equipa, é responsável pelo consentimento.
O marketing deve fundir os registos de e-mail profissional e pessoal de um contacto?
Depende de como a sua equipa faz marketing. Algumas querem um registo por pessoa com os dois endereços guardados, outras mantêm ambos porque cada endereço recebe conteúdos diferentes. Decida com as vendas, já que partilham os registos, e aplique a mesma regra a todas as correspondências deste tipo.
Com que frequência devem as equipas de marketing deduplicar contactos?
Verifique sempre que uma lista grande ou uma nova integração adiciona contactos, e periodicamente entre essas situações. Se os contactos chegarem todos os dias, uma revisão semanal pode ser um bom ponto de partida. Reveja também antes de envios grandes e antes de os relatórios de atribuição chegarem à direção, já que os erros aí chegam aos clientes e às decisões orçamentais.
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