TL;DR
- I contatti duplicati dividono i punti di contatto di una persona, quindi l'attribuzione può assegnare il merito alla campagna o al canale sbagliato.
- Una persona presente in due record di contatto può ricevere due volte la stessa email di marketing.
- Una disiscrizione salvata su un record duplicato potrebbe non valere per l'altro.
- Prima dell'unione, decidi quale valore prevale nei campi da cui dipendono i report marketing.
- Dedupely trova i contatti marketing duplicati e li unisce con i valori scelti dal tuo team.
Il marketing porta una grande quota delle persone nel CRM. Moduli, eventi, webinar, annunci, liste e integrazioni aggiungono contatti, e molti di questi sono persone che hai già.
Ogni nuovo record sembra innocuo da solo. Insieme, però, dividono la storia di una persona su più record, e i report su cui si basa il marketing iniziano a essere imprecisi. L'attribuzione può accreditare la campagna sbagliata, la stessa persona riceve due volte la stessa newsletter e i segmenti escludono persone che dovrebbero includere.
In questo articolo vedrete cosa compromettono i duplicati nel marketing e da dove provengono. Vedrete anche quali valori proteggere durante l'unione e come mantenere i dati puliti.
L'attribuzione è la prima cosa che i duplicati compromettono
L'attribuzione dipende dal fatto che un solo record contenga l'intero percorso di una persona, dal primo contatto alla conversione. Quando quella persona esiste due volte, il percorso si divide in due.
Il primo record contiene la fonte originale, ad esempio una visita da ricerca organica due anni fa. Il secondo contiene un'iscrizione al webinar e la richiesta di demo che ne è seguita. I report leggono il secondo record come un nuovo contatto, quindi il webinar riceve il merito per un lead che avevi già.
Gli effetti si manifestano in alcuni punti:
- Fonte originale errata: una persona che torna viene conteggiata come nuova, sotto il canale che l'ha riportata.
- Influenza sottostimata: le campagne che hanno toccato il primo record perdono il merito della conversione sul secondo.
- Numeri gonfiati dei nuovi contatti: ogni duplicato sembra crescita nei report sui nuovi contatti.
- Tassi di conversione più bassi: una persona può contare come un contatto convertito e uno mai convertito.
Le decisioni di budget seguono l'attribuzione. Quando un canale ottiene il merito di persone che non ha portato, la spesa si sposta verso di esso.
Il risultato dipende da come il CRM assegna le origini e calcola l'attribuzione. Verifica nel report la cronologia attività di un cliente noto prima di presumere che un'unione modifichi il merito attribuito alle campagne.
La stessa persona, con più email
Il secondo problema è quello che vedono i clienti. Quando una persona ha due contatti, entrambi possono finire nello stesso invio e la persona riceve due volte la stessa email.
Peggiora con le sequenze di nurturing. Due record possono entrare nella stessa sequenza a fasi diverse, quindi la persona riceve due versioni della stessa storia in una settimana. Inoltre, un record può essere contrassegnato come cliente mentre l'altro riceve ancora email da prospect.
Lo stato dell'iscrizione richiede più attenzione. Se qualcuno si disiscrive da un record, l'altro può risultare ancora iscritto. La persona continuerebbe così a ricevere comunicazioni dopo aver chiesto di smettere.
Segmenti, punteggi e liste si disallineano
I segmenti filtrano per campi e attività. Quando l'attività di una persona è divisa tra due record, nessuno dei due potrebbe soddisfare il filtro, quindi la persona esce dal segmento.
Anche lo scoring basato sull'engagement ha lo stesso problema. Clic e visite su un record e un modulo compilato sull'altro risultano due contatti tiepidi invece di uno caldo.
I conteggi dei contatti crescono anche senza nuove persone, e i duplicati possono aumentare il costo del CRM molto prima che qualcuno li conti.
Da dove nascono i duplicati del marketing
Le cause variano in base a team e stack, quindi verifichi quali si applicano al suo.
| Fonte | Come generano duplicati | Da dove cominciare |
|---|---|---|
| Moduli web | Una persona compila un modulo con un'email diversa, oppure lo strumento dei moduli crea un nuovo contatto a ogni invio | Stesso nome e azienda, email diversa |
| Liste di eventi e webinar | Gli elenchi dei partecipanti vengono importati senza email, con colonne del nome unite o in altri formati | Contatti creati alla data di importazione |
| Liste acquistate o di partner | Le liste includono persone già presenti nel CRM, spesso con un'email più vecchia | Stesso nome e telefono, email diversa |
| Integrazioni di marketing | Piattaforme pubblicitarie, strumenti di chat o di email creano contatti invece di aggiornarli | Contatti creati da un'unica integrazione in poco tempo |
| Email personali e di lavoro | La stessa persona si registra una volta con ogni indirizzo | Stesso nome e cognome, più telefono o nome dell'azienda |
Moduli ed elenchi sono fonti comuni, e ognuna ha le proprie soluzioni. Vedi perché i moduli web creano contatti duplicati e come gli elenchi di eventi e di acquisti creano duplicati nel CRM.
Cosa conta come duplicato in un database di marketing
Cosa conta come duplicato dipende dal caso. Ciò che un team marketing considera un duplicato, un altro potrebbe non considerarlo tale.
- Email di lavoro e personale: alcuni team vogliono un record per persona. Altri ne mantengono due perché ogni indirizzo riceve email diverse.
- Caselle condivise: Gli indirizzi info@ o marketing@ possono appartenere a più persone, quindi una corrispondenza solo sull'email può unire contatti diversi.
- Chi ha cambiato lavoro: una nuova email presso una nuova azienda potrebbe essere la stessa persona, oppure un nuovo contatto per quell'account.
Concordate questi punti con il commerciale prima di unire, perché entrambi i team usano gli stessi record di contatto. Poi partite dai duplicati evidenti: contatti con la stessa identica email.
Quali valori conservare quando unisci
Un'unione decide quale valore sopravvive in ogni campo. Per il marketing, alcuni campi contano più degli altri e la scelta giusta dipende da come il team fa i report. Unire senza perdere dati inizia da queste decisioni.
| Campo | Una scelta comune | Perché |
|---|---|---|
| Fonte originale | Il valore del record più vecchio | Mostra come la persona ti ha trovato per la prima volta |
| Fase del ciclo di vita | La fase più avanzata | Un cliente non dovrebbe tornare a essere un lead |
| Stato di abbonamento o disiscrizione | Caso per caso | Dipende dalle regole sul consenso e da come il CRM memorizza gli opt-out |
| L'indirizzo con l'engagement più recente | È l'indirizzo che la persona legge | |
| Appartenenza a campagna o lista | Mantieni tutti | Ognuno fa parte della storia della persona |
I campi di opt-out richiedono una decisione caso per caso. Verificare come il CRM gestisce i campi di iscrizione e consenso quando i record vengono uniti. Alcuni campi sono in sola lettura o gestiti dallo strumento email.
Mantenere pulito il database marketing
Le nuove campagne continuano ad aggiungere contatti, quindi una sola pulizia non basta. Alcune buone abitudini aiutano:
- Verificare ogni evento o lista acquistata per individuare duplicati prima di inserirla nel CRM.
- Controlla i contatti creati da ciascuna integrazione dopo averla collegata o modificato le sue impostazioni.
- Verifica i duplicati prima dei grandi invii e prima che i report di attribuzione arrivino alla direzione.
- Rifiuta una corrispondenza solo quando sei certo che non sia un duplicato, perché le corrispondenze rifiutate non ricompaiono.
La frequenza dei controlli dipende da quanti contatti aggiungi. Con che frequenza deduplicare il CRM lo spiega nel dettaglio.
Come Dedupely aiuta i team marketing a mantenere un solo record per persona
Dedupely individua possibili contatti duplicati, anche con email diverse. Imposta le Merge Rules per fonte, fase del ciclo di vita ed email, quindi visualizza l'anteprima del risultato. Attività e associazioni supportate passano al contatto che resta: prima di un Bulk Merge, verifica come il tuo CRM gestisce abbonamenti e appartenenza alle campagne.
Contatti puliti rendono credibili i numeri del marketing
Il marketing sente i duplicati prima nell'attribuzione, poi nella casella di posta. Una persona divisa in più record può attribuire il merito alla campagna sbagliata, riceve due volte la stessa email e può continuare a ricevere comunicazioni dopo la disiscrizione.
Il percorso parte dal concordare cosa sia un duplicato, unendo prima quelli evidenti e proteggendo i campi da cui dipendono i report. Con un solo record per persona, attribuzione, segmenti e conteggi dei contatti descrivono le persone che raggiungi.
Domande frequenti
In che modo i contatti duplicati influiscono sull'attribuzione di marketing?
Dividono i contatti di una persona su due record, con la fonte originale su uno e la conversione sull'altro. I report attribuiscono quindi il merito alla campagna che ha riportato la persona invece di quella che l'ha trovata. I numeri dei nuovi contatti salgono e i tassi di conversione scendono, e il budget può seguire il canale sbagliato.
Perché la stessa persona riceve due volte la mia email di marketing?
Spesso perché la persona esiste in due record di contatto, a volte con due email. Entrambi i record corrispondono alla lista o al segmento, quindi entrambi ricevono l'invio e possono entrare nella stessa sequenza di nurturing. Unire i record ferma gli invii doppi e concentra l'engagement su un solo contatto.
Cosa succede alle disiscrizioni quando i contatti duplicati vengono uniti?
Dipende dal caso, dal tuo CRM e da come l'unione gestisce i campi di iscrizione. Prima di unire, verifica quale valore sopravvive nei campi di opt-out e consenso, perché alcuni sono gestiti dallo strumento email. Concorda la regola con chi nel tuo team gestisce il consenso.
Il marketing dovrebbe unire i record di email di lavoro e personali di un contatto?
Dipende da come il team fa marketing. Alcuni team vogliono un solo record per persona con entrambi gli indirizzi, mentre altri mantengono due record perché ciascun indirizzo riceve contenuti diversi. Decidere insieme alle vendite, dato che condividete i record, e applicare la stessa regola a ogni corrispondenza di questo tipo.
Con quale frequenza i team marketing dovrebbero deduplicare i contatti?
Controlla ogni volta che un elenco ampio o una nuova integrazione aggiunge contatti, e con regolarità nel frattempo. Se i contatti arrivano ogni giorno, una revisione settimanale è un buon punto di partenza. Verifica anche prima di invii massivi e prima che i report di attribuzione arrivino alla direzione, perché gli errori lì raggiungono clienti e decisioni di budget.
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