Résumé
- Les contacts en double fragmentent les points de contact d'une personne, si bien que l'attribution peut créditer la mauvaise campagne ou le mauvais canal.
- Une même personne sur deux fiches de contact peut recevoir deux fois le même e-mail marketing.
- Une désinscription enregistrée sur un doublon peut ne pas s'appliquer à l'autre fiche.
- Avant la fusion, décidez quelle valeur l'emporte dans les champs sur lesquels s'appuient les rapports marketing.
- Dedupely repère les contacts marketing en double et les fusionne avec les valeurs choisies par votre équipe.
Le marketing apporte une grande part des personnes d'un CRM. Formulaires, événements, webinaires, publicités, listes et intégrations ajoutent tous des contacts, et beaucoup d'entre eux sont déjà présents.
Chaque nouvelle fiche semble anodine prise isolément. Ensemble, elles morcellent l'historique d'une personne entre plusieurs fiches, et les rapports sur lesquels s'appuie le marketing commencent à dériver. L'attribution peut créditer la mauvaise campagne, la même personne reçoit deux fois la même newsletter, et les segments oublient des personnes qu'ils devraient inclure.
Dans cet article, découvrez ce que les doublons faussent pour le marketing et d'où ils viennent. Vous verrez aussi quelles valeurs protéger lors d'une fusion, et comment rester propre.
L'attribution est la première chose que les doublons faussent
L'attribution repose sur une fiche qui contient tout le parcours d'une personne, du premier contact à la conversion. Quand cette personne existe deux fois, le parcours est coupé en deux.
Le premier enregistrement contient la source d'origine, par exemple une visite de recherche organique il y a deux ans. Le second contient une inscription à un webinaire et la demande de démo qui a suivi. Les rapports traitent le second comme un nouveau contact, si bien que le webinaire est crédité d'un lead que vous aviez déjà.
Les effets se voient à plusieurs niveaux :
- Mauvaise source d'origine : une personne de retour est comptée comme nouvelle, dans le canal qui l'a ramenée.
- Influence sous-estimée : les campagnes qui ont touché le premier enregistrement perdent le crédit de la conversion sur le second.
- Nombre gonflé de nouveaux contacts : chaque doublon ressemble à une croissance dans les rapports sur les nouveaux contacts.
- Baisse des taux de conversion : une même personne peut compter comme un contact converti et un contact jamais converti.
Les décisions budgétaires suivent l'attribution. Quand un canal se voit créditer des personnes qu'il n'a pas apportées, les dépenses s'orientent vers lui.
Le résultat dépend de la façon dont votre CRM attribue les sources et calcule l'attribution. Vérifiez l'historique d'activité d'un client connu dans le rapport avant de supposer qu'une fusion modifie le crédit d'une campagne.
La même personne, avec plusieurs e-mails
Le second problème est celui que voient les clients. Quand une personne a deux fiches de contact, les deux peuvent figurer dans le même envoi, et elle reçoit le même e-mail deux fois.
Cela empire avec les séquences de nurturing. Deux fiches peuvent entrer dans une même séquence à des étapes différentes, si bien que la personne reçoit deux versions du message en une semaine. Une fiche peut aussi être marquée comme client alors que l'autre continue de recevoir des e-mails de prospection.
Le statut d'abonnement demande le plus de soin. Si quelqu'un se désabonne d'une fiche, l'autre peut rester abonnée. La personne continue alors de recevoir vos messages après vous avoir demandé d'arrêter.
Les segments, scores et listes dérivent
Les segments filtrent selon les champs et l'activité. Lorsque l'activité d'une personne est répartie entre deux fiches, aucune des deux ne remplit peut-être le filtre, et la personne sort du segment.
Le scoring basé sur l'engagement a le même problème. Les clics et visites sur une fiche et un formulaire sur l'autre s'additionnent pour donner deux contacts tièdes au lieu d'un contact chaud.
Le nombre de contacts augmente aussi sans nouvelles personnes, et les doublons peuvent augmenter votre facture CRM bien avant que quiconque ne les compte.
D'où viennent les doublons marketing
Les causes varient selon l'équipe et les outils, vérifiez donc lesquelles s'appliquent à la vôtre.
| Source | Comment ils créent des doublons | Où regarder en premier |
|---|---|---|
| Formulaires web | Une personne remplit un formulaire avec une autre adresse, ou l'outil de formulaire crée un nouveau contact à chaque envoi | Même nom et même entreprise, e-mail différent |
| Listes d'événements et de webinaires | Les listes de participants sont importées avec des e-mails manquants, des colonnes de noms fusionnées ou d'autres formats | Contacts créés à la date d'import |
| Listes achetées ou issues de partenaires | Les listes incluent des personnes déjà présentes dans votre CRM, souvent avec une ancienne adresse e-mail | Même nom et même téléphone, e-mail différent |
| Intégrations marketing | Les plateformes publicitaires, outils de chat ou messageries e-mail créent des contacts au lieu de les mettre à jour | Contacts créés par une même intégration en peu de temps |
| E-mails personnels et professionnels | La même personne s'inscrit une fois avec chaque adresse | Même prénom et nom, plus téléphone ou nom d'entreprise |
Les formulaires et les listes sont des sources courantes, chacune avec ses propres solutions. Voir pourquoi les formulaires web créent des contacts en double et comment les listes d'événements et d'achats créent des doublons dans le CRM.
Ce qui constitue un doublon dans une base marketing
Ce qui constitue un doublon dépend du cas. Ce qu'une équipe marketing considère comme un doublon peut ne pas l'être pour une autre.
- E-mail professionnel et personnel : certaines équipes veulent une fiche par personne. D'autres conservent les deux, car chaque adresse reçoit des e-mails différents.
- Boîtes partagées : Les adresses info@ ou marketing@ peuvent appartenir à plusieurs personnes : une correspondance sur l'e-mail seul peut donc fusionner des contacts différents.
- Quelqu'un qui a changé d'emploi : une nouvelle adresse dans une nouvelle entreprise peut correspondre à la même personne, ou à un nouveau contact pour ce compte.
Convenez-en avec les ventes avant de fusionner, car les deux équipes utilisent les mêmes fiches de contact. Commencez ensuite par les doublons évidents : les contacts qui partagent exactement la même adresse e-mail.
Quelles valeurs conserver lors d'une fusion
Une fusion décide quelle valeur survit dans chaque champ. Pour le marketing, quelques champs comptent plus que les autres, et le bon choix dépend de la manière dont votre équipe fait ses rapports. Fusionner sans perdre de données commence par ces décisions.
| Champ | Un choix courant | Pourquoi |
|---|---|---|
| Source d'origine | La valeur de la fiche la plus ancienne | Il indique comment la personne vous a d'abord découvert |
| Étape du cycle de vie | Le stade le plus avancé | Un client ne doit pas redevenir un prospect |
| Statut d'abonnement ou de désabonnement | Au cas par cas | Cela dépend de vos règles de consentement et de la manière dont votre CRM enregistre les désinscriptions |
| L'adresse avec une activité récente | C'est l'adresse que lit la personne | |
| Appartenance à une campagne ou à une liste | Tout conserver | Chacune fait partie de l'historique de la personne |
Les champs d'opt-out demandent une décision au cas par cas. Vérifiez comment votre CRM gère les champs d'abonnement et de consentement lors des fusions. Certains champs sont en lecture seule ou gérés par l'outil d'e-mailing.
Garder la base marketing propre
Les nouvelles campagnes ajoutent sans cesse des contacts, donc un nettoyage ponctuel ne suffit pas. Quelques bonnes habitudes aident :
- Vérifiez chaque événement ou liste achetée pour détecter les doublons avant de les intégrer au CRM.
- Examinez les contacts créés par chaque intégration après l'avoir connectée ou modifié ses paramètres.
- Vérifiez les doublons avant les envois importants et avant que les rapports d'attribution ne parviennent à la direction.
- Rejetez une correspondance uniquement lorsque vous êtes certain qu'il ne s'agit pas d'un doublon, car les correspondances rejetées ne reviendront pas.
La fréquence de contrôle dépend du nombre de contacts que vous ajoutez. À quelle fréquence dédoublonner votre CRM traite ce point en détail.
Comment Dedupely aide les équipes marketing à conserver un seul enregistrement par personne
Dedupely détecte les doublons de contacts potentiels, y compris les personnes ayant des adresses e-mail différentes. Définissez des règles de fusion pour la source, l'étape du cycle de vie et l'e-mail, puis prévisualisez le résultat. Les activités et associations prises en charge sont transférées vers le contact conservé. Vérifiez la gestion des abonnements et des appartenances aux campagnes de votre CRM avant un bulk merge.
Des contacts propres rendent les chiffres marketing crédibles
Le marketing ressent d'abord les doublons dans l'attribution, puis dans la boîte de réception. Une personne répartie sur plusieurs enregistrements peut créditer la mauvaise campagne, reçoit deux fois le même e-mail et peut continuer à vous être envoyée après un désabonnement.
Commencez par vous accorder sur la définition d'un doublon, fusionnez d'abord les cas évidents et protégez les champs sur lesquels reposent vos rapports. Avec une fiche par personne, l'attribution, les segments et le nombre de contacts décrivent les personnes que vous atteignez.
Questions fréquentes
Comment les contacts en double affectent-ils l'attribution marketing ?
Ils répartissaient les points de contact d'une personne entre deux fiches, la source d'origine sur l'une et la conversion sur l'autre. Les rapports attribuent alors la campagne qui a fait revenir la personne au lieu de celle qui l'a trouvée. Les nombres de nouveaux contacts augmentent, les taux de conversion baissent, et le budget peut suivre le mauvais canal.
Pourquoi la même personne reçoit-elle mon e-mail marketing deux fois ?
Souvent parce que la personne existe sur deux fiches de contact, parfois avec deux adresses e-mail. Les deux fiches correspondent à la liste ou au segment, donc les deux reçoivent l'envoi, et toutes deux peuvent entrer dans la même séquence de nurturing. Fusionner les fiches supprime les envois en double et regroupe l'engagement sur un seul contact.
Que deviennent les désinscriptions lors de la fusion de contacts en double ?
Cela dépend du cas, de votre CRM et de la façon dont la fusion gère les champs d'abonnement. Avant de fusionner, vérifiez quelle valeur est conservée pour les champs de désabonnement et de consentement, car certains sont gérés par l'outil d'e-mailing. Définissez la règle avec la personne responsable du consentement dans votre équipe.
Le marketing doit-il fusionner les fiches e-mail professionnelle et personnelle d'un contact ?
Cela dépend de la façon dont votre équipe fait son marketing. Certaines veulent une fiche par personne avec ses deux adresses, tandis que d'autres gardent les deux fiches car chaque adresse reçoit un contenu différent. Décidez-en avec les équipes commerciales, puisque vous partagez les fiches, et appliquez la même règle à toutes les correspondances de ce type.
À quelle fréquence les équipes marketing doivent-elles dédoublonner leurs contacts ?
Vérifiez à chaque fois qu'une grande liste ou une nouvelle intégration ajoute des contacts, et régulièrement entre-temps. Si les contacts arrivent chaque jour, une revue hebdomadaire est un bon point de départ. Vérifiez aussi avant les grands envois et avant que les rapports d'attribution ne remontent à la direction, car les erreurs touchent alors les clients et les décisions budgétaires.
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