TL;DR
- Doppelte Kontakte teilen die Touchpoints einer Person auf, sodass die Attribution möglicherweise die falsche Kampagne oder den falschen Kanal anrechnet.
- Eine Person mit zwei Kontaktdatensätzen kann dieselbe Marketing-E-Mail zweimal erhalten.
- Eine Abmeldung, die in einem Dublettendatensatz gespeichert ist, gilt möglicherweise nicht für den anderen.
- Legen Sie vor dem Zusammenführen fest, welcher Wert in den Feldern gewinnt, von denen Marketingberichte abhängen.
- Dedupely findet doppelte Marketingkontakte und führt sie mit den Werten zusammen, die Ihr Team auswählt.
Marketing bringt einen großen Teil der Personen ins CRM. Formulare, Events, Webinare, Anzeigen, Listen und Integrationen fügen Kontakte hinzu, und viele davon sind Personen, die Sie bereits haben.
Jeder neue Datensatz wirkt für sich harmlos. Zusammen verteilen sie die Historie einer Person auf mehrere Datensätze, und die Berichte, auf die sich das Marketing stützt, geraten ins Wanken. Die Zuordnung kann die falsche Kampagne bekommen, dieselbe Person erhält denselben Newsletter zweimal, und Segmente übersehen Personen, die dazugehören sollten.
In diesem Beitrag erfahren Sie, was Dubletten im Marketing beschädigen und woher sie kommen. Außerdem sehen Sie, welche Werte Sie beim Zusammenführen schützen sollten und wie Sie dauerhaft sauber bleiben.
Die Zuordnung bricht als Erstes durch Duplikate
Die Attribution hängt davon ab, dass ein Datensatz den vollständigen Weg einer Person enthält, vom ersten Kontakt bis zur Conversion. Existiert diese Person zweimal, wird der Weg in zwei Teile zerlegt.
Der erste Datensatz enthält die ursprüngliche Quelle, etwa einen organischen Suchbesuch vor zwei Jahren. Der zweite enthält eine Webinar-Anmeldung und die anschließende Demoanfrage. Berichte behandeln den zweiten Datensatz als neuen Kontakt, sodass das Webinar Verdienst für einen Lead erhält, den Sie bereits hatten.
Die Auswirkungen zeigen sich an mehreren Stellen:
- Falsche Originalquelle: eine zurückkehrende Person wird als neu gezählt, unter dem Kanal, über den sie zurückkam.
- Unterschätzter Einfluss: Kampagnen, die den ersten Datensatz berührt haben, verlieren die Zuordnung der Conversion an den zweiten.
- Aufgeblähte Zahlen neuer Kontakte: jedes Duplikat sieht in den Berichten über neue Kontakte wie Wachstum aus.
- Niedrigere Conversion-Raten: eine Person kann als ein konvertierter und als ein nie konvertierter Kontakt zählen.
Budgetentscheidungen folgen der Zuordnung. Wenn ein Kanal Anerkennung für Menschen erhält, die er nicht gewonnen hat, fließt das Budget dorthin.
Das Ergebnis hängt davon ab, wie Ihr CRM Quellen zuweist und die Zuordnung berechnet. Prüfen Sie im Bericht die Aktivitätshistorie eines bekannten Kunden, bevor Sie annehmen, dass eine Zusammenführung die Kampagnenzuordnung verändert.
Dieselbe Person, mehr als eine E-Mail-Adresse
Der zweite Schmerzpunkt betrifft Kunden. Wenn eine Person zwei Kontaktdatensätze hat, können beide im selben Versand landen, und die Person erhält dieselbe E-Mail zweimal.
Bei Nurture-Sequenzen wird es noch schlimmer. Zwei Datensätze können auf unterschiedlichen Schritten in dieselbe Sequenz einsteigen, sodass die Person innerhalb einer Woche zwei verschiedene Versionen erhält. Außerdem kann ein Datensatz als Kunde markiert sein, während der andere weiterhin Interessenten-E-Mails bekommt.
Der Abmeldestatus erfordert die größte Sorgfalt. Meldet sich jemand in einem Datensatz ab, kann der andere Datensatz weiterhin angemeldet sein. Die Person erhält dann weiterhin Nachrichten, obwohl sie darum gebeten hat, dies zu unterlassen.
Segmente, Scores und Listen veralten
Segmente filtern nach Feldern und Aktivitäten. Ist die Aktivität einer Person auf zwei Datensätze verteilt, erfüllt womöglich keiner der beiden den Filter, und die Person fällt aus dem Segment.
Auch das Engagement-basierte Scoring hat dasselbe Problem. Klicks und Besuche auf einem Datensatz und ein Formular auf dem anderen ergeben zwei lauwarme Kontakte statt einem warmen.
Die Kontaktzahlen wachsen auch ohne neue Personen, und Duplikate können Ihre CRM-Kosten erhöhen lange bevor jemand sie zählt.
Woher Marketing-Duplikate kommen
Ursachen unterscheiden sich je nach Team und Stack, prüfen Sie daher, welche davon auf Ihre Situation zutreffen.
| Quelle | So entstehen Duplikate | Wo Sie zuerst suchen sollten |
|---|---|---|
| Webformulare | Eine Person füllt ein Formular mit einer anderen E-Mail aus, oder das Formulartool legt bei jeder Übermittlung einen neuen Kontakt an | Gleicher Name und gleiche Firma, andere E-Mail |
| Listen von Veranstaltungen und Webinaren | Teilnehmerlisten werden mit fehlenden E-Mails, zusammengeführten Namensspalten oder anderen Formaten importiert | Am Importdatum angelegte Kontakte |
| Gekaufte oder Partnerlisten | Listen enthalten Personen, die bereits in Ihrem CRM sind, oft mit einer älteren E-Mail-Adresse | Gleicher Name und gleiche Telefonnummer, andere E-Mail |
| Marketing-Integrationen | Werbeplattformen, Chat-Tools oder E-Mail-Tools legen Kontakte an, statt sie zu aktualisieren | Kontakte, die eine Integration in kurzer Zeit angelegt hat |
| Private und geschäftliche E-Mails | Dieselbe Person meldet sich mit jeder Adresse einmal an | Gleicher Vor- und Nachname, plus Telefon oder Firmenname |
Formulare und Listen sind häufige Quellen, und für jede gibt es eigene Lösungen. Siehe warum Webformulare doppelte Kontakte erzeugen und wie Veranstaltungs- und Kaufdatenlisten CRM-Dubletten erzeugen.
Was gilt als Duplikat in einer Marketingdatenbank
Was als Dublette gilt, hängt vom Einzelfall ab. Was ein Marketingteam als Dublette betrachtet, sieht ein anderes vielleicht nicht so.
- Geschäftliche und private E-Mail: Manche Teams wollen einen Datensatz pro Person. Andere behalten beide, weil jede Adresse andere E-Mails erhält.
- Gemeinsame Postfächer: info@- oder marketing@-Adressen können mehreren Personen gehören, sodass ein Treffer nur über die E-Mail-Adresse verschiedene Kontakte verbinden kann.
- Jemand, der den Job gewechselt hat: eine neue E-Mail bei einem neuen Unternehmen kann dieselbe Person sein oder ein neuer Kontakt für diesen Account.
Stimmen Sie diese Regeln vor dem Zusammenführen mit dem Vertrieb ab, da beide Teams dieselben Kontaktdatensätze nutzen. Beginnen Sie dann mit den offensichtlichen Duplikaten: Kontakte mit exakt derselben E-Mail-Adresse.
Welche Werte Sie beim Zusammenführen behalten
Eine Zusammenführung entscheidet, welcher Wert in jedem Feld bleibt. Im Marketing zählen einige Felder mehr als andere, und die richtige Wahl hängt davon ab, wie Ihr Team berichtet. Zusammenführen ohne Datenverlust beginnt mit diesen Entscheidungen.
| Feld | Eine übliche Wahl | Warum |
|---|---|---|
| Ursprüngliche Quelle | Der Wert aus dem ältesten Datensatz | Es zeigt, wie die Person Sie ursprünglich gefunden hat |
| Lebenszyklusphase | Die fortgeschrittenste Stufe | Ein Kunde sollte nicht wieder zum Lead werden |
| Abonnement- oder Opt-out-Status | Von Fall zu Fall | Das hängt von Ihren Einwilligungsregeln und davon ab, wie Ihr CRM Opt-outs speichert |
| Die Adresse mit aktueller Interaktion | Es ist die Adresse, die die Person liest | |
| Kampagnen- oder Listenzugehörigkeit | Alle behalten | Jedes davon ist Teil der Geschichte dieser Person |
Für Opt-out-Felder brauchen Sie in jedem Fall eine Entscheidung. Prüfen Sie, wie Ihr CRM Abonnement- und Einwilligungsfelder beim Zusammenführen behandelt. Manche Felder sind schreibgeschützt oder werden vom E-Mail-Tool verwaltet.
Marketingdatenbank sauber halten
Neue Kampagnen fügen laufend Kontakte hinzu, daher reicht eine einmalige Bereinigung nicht aus. Einige Gewohnheiten helfen:
- Prüfen Sie jede Veranstaltungsliste und jede gekaufte Liste auf Duplikate, bevor sie ins CRM gelangt.
- Prüfen Sie die Kontakte, die jede Integration anlegt, nachdem Sie sie verbunden oder ihre Einstellungen geändert haben.
- Prüfen Sie Duplikate vor großen Versänden und bevor Attributionsberichte an die Geschäftsführung gehen.
- Lehnen Sie einen Treffer nur ab, wenn Sie sicher sind, dass es kein Duplikat ist, da abgelehnte Treffer nicht wieder erscheinen.
Wie oft Sie prüfen sollten, hängt davon ab, wie viele Kontakte Sie hinzufügen. Wie oft Sie Ihr CRM bereinigen sollten beschreibt das im Detail.
Wie Dedupely Marketingteams hilft, pro Person nur einen Datensatz zu führen
Dedupely findet mögliche doppelte Kontakte, auch Personen mit unterschiedlichen E-Mail-Adressen. Legen Sie Zusammenführungsregeln für Quelle, Lifecycle-Phase und E-Mail fest und prüfen Sie dann das Ergebnis. Unterstützte Aktivitäten und Verknüpfungen wandern zum verbleibenden Kontakt. Prüfen Sie vor einer Massenzusammenführung, wie Ihr CRM Abonnements und Kampagnenmitgliedschaften behandelt.
Saubere Kontakte machen Marketingzahlen glaubwürdig
Im Marketing zeigen sich Dubletten zuerst bei der Attribution, dann im Posteingang. Eine Person, die auf mehrere Datensätze verteilt ist, kann der falschen Kampagne zugerechnet werden, erhält dieselbe E-Mail zweimal und bekommt womöglich auch nach einer Abmeldung weiterhin Nachrichten von Ihnen.
Die Lösung beginnt damit, sich darauf zu einigen, was ein Duplikat ist, zuerst die offensichtlichen zusammenzuführen und die Felder zu schützen, von denen Ihre Berichte abhängen. Mit einem Datensatz pro Person beschreiben Attribution, Segmente und Kontaktzahlen die Personen, die Sie erreichen.
Häufige Fragen
Wie wirken sich doppelte Kontakte auf die Marketing-Attribution aus?
Sie verteilen die Kontaktpunkte einer Person auf zwei Datensätze, mit der ursprünglichen Quelle auf dem einen und der Konversion auf dem anderen. Auswertungen schreiben den Erfolg dann der Kampagne zu, die die Person zurückgebracht hat, statt der, die sie gefunden hat. Die Zahl neuer Kontakte steigt, die Konversionsrate sinkt, und das Budget folgt womöglich dem falschen Kanal.
Warum erhält dieselbe Person meine Marketing-E-Mail zweimal?
Oft, weil die Person in zwei Kontaktdatensätzen existiert, manchmal mit zwei E-Mail-Adressen. Beide Datensätze passen zur Liste oder zum Segment, sodass beide den Versand erhalten und beide in dieselbe Nurture-Sequenz gelangen können. Die Zusammenführung stoppt doppelte Versände und bündelt die Interaktion bei einem Kontakt.
Was passiert mit Abmeldungen, wenn doppelte Kontakte zusammengeführt werden?
Das hängt vom Fall, von Ihrem CRM und davon ab, wie die Zusammenführung Abonnementfelder behandelt. Prüfen Sie vor dem Zusammenführen, welcher Wert bei Abmelde- und Einwilligungsfeldern bestehen bleibt, da manche vom E-Mail-Tool verwaltet werden. Legen Sie die Regel gemeinsam mit der Person in Ihrem Team fest, die für Einwilligungen verantwortlich ist.
Sollte das Marketing Datensätze mit geschäftlicher und privater E-Mail-Adresse einer Kontaktperson zusammenführen?
Das hängt davon ab, wie Ihr Team vermarktet. Manche Teams wollen einen Datensatz pro Person mit beiden Adressen, andere behalten beide, weil jede Adresse andere Inhalte erhält. Entscheiden Sie gemeinsam mit dem Vertrieb, da Sie die Datensätze teilen, und wenden Sie dieselbe Regel auf jeden solchen Treffer an.
Wie oft sollten Marketingteams Kontakte deduplizieren?
Prüfen Sie, wenn eine große Liste oder eine neue Integration Kontakte hinzufügt, und dazwischen regelmäßig. Kommen täglich Kontakte hinzu, ist eine wöchentliche Prüfung ein guter Ausgangspunkt. Prüfen Sie außerdem vor großen Versandaktionen und bevor Attributionsberichte an die Geschäftsführung gehen, denn Fehler dort erreichen Kunden und Budgetentscheidungen.
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