Porque é que a correspondência e a mesclagem são decisões separadas

"Deduplicar e mesclar" parece um só passo. Na prática, são duas decisões: quais os registros que são iguais e como deve ser o registro final.

Quando as equipes tratam as duas como uma só, os problemas são difíceis de rastrear. Um responsável errado após uma unificação é atribuído à correspondência, ou uma boa correspondência é rejeitada porque o registro unificado parecia errado.

Neste post, você vai ver o que cada decisão controla, o que significa "merge/purge" e o que dá errado quando as duas se confundem. Você também vai ver como testar cada uma isoladamente antes de mesclar em massa.

A correspondência encontra o conjunto, a mesclagem decide o resultado

A correspondência compara registros e agrupa, num conjunto, os que considera duplicados. Responde a uma pergunta: são o mesmo cliente, empresa ou negócio?

A mesclagem pega um conjunto e o transforma num só registro. Ela responde a outra pergunta: o que esse registro deve manter?

O que significa "merge/purge"

Merge/purge é um termo mais antigo das listas de mala direta. As equipes combinavam listas, encontravam registros que se referiam à mesma pessoa ou endereço e mantinham uma só entrada.

A ideia se aplica aos CRMs. A correspondência encontra os duplicados, a mesclagem os junta num só registro, e a purga é a remoção dos registros extras.

No CRM, a eliminação acontece como parte da mesclagem. Os registros extra são eliminados ou arquivados, consoante o CRM, e a sua atividade e associações costumam passar para o registro resultante.

A decisão de correspondência

A correspondência assenta em provas. Escolha os campos que identificam um registro, como o email para contatos ou o domínio para empresas, e decida com que rigor cada um tem que coincidir.

O que conta como duplicado depende do caso. O que uma equipe considera duplicado, outra pode não considerar, como duas filiais que compartilham um domínio. Por isso, os mesmos registros podem exigir critérios diferentes em CRM diferentes.

As nossas publicações sobre como funciona a correspondência de duplicados e em que campos fazer a correspondência abordam em pormenor os tipos de correspondência e os campos.

A decisão de mesclagem

A mesclagem diz respeito ao resultado. Assim que concordar que os registros pertencem juntos, ainda tem que decidir o que fica.

Qual registro se mantém

Um registro do conjunto passa a ser o principal. As escolhas comuns são o registro mais antigo, o mais recente, o último atualizado ou o que tem mais dados.

A escolha importa, porque o registro principal costuma manter por padrão o seu ID e alguns valores. Em alguns CRM, uma mesclagem cria um novo ID de registro.

Qual o valor que prevalece em cada campo

Cada campo pode seguir a sua própria regra. O número de telefone pode vir do registro mais recente, o proprietário do mais antigo e a fase do ciclo de vida da mais avançada.

Os campos com vários valores, como as etiquetas, podem por vezes combinar valores de todos os registros. Os campos de valor único precisam de um vencedor.

O que acontece aos registros relacionados

As atividades, os negócios e outras associações normalmente passam para o registro que sobrevive. Verifique como o seu CRM os trata, já que é muitas vezes o que mais se esquece quando uma mesclagem dá errado. Nosso artigo sobre mesclar registros de CRM sem perder dados aprofunda o tema.

O que dá errado quando as duas se misturam

Muitos erros de limpeza resultam de usar uma decisão para corrigir a outra. Três surgem com frequência.

Culpar a correspondência por uma mesclagem incorreta

Dois registros da mesma empresa mesclam-se, e a conta fica com o proprietário errado. A correspondência estava certa. A regra do proprietário é que estava errada.

Apertar a correspondência aqui ocultaria duplicados reais. Corrigir a regra do proprietário resolve o problema em todas as mesclagens futuras.

Rejeitar boas correspondências

Quando um registro mesclado parece errado, a tentação é rejeitar esse tipo de correspondência. Mas uma correspondência rejeitada fica fora das pesquisas futuras, e os duplicados continuam no CRM.

Rejeite uma correspondência apenas quando tiver a certeza de que os registros não são duplicados. Se o problema foi o resultado, altere antes as regras de mesclagem.

Confiar em cada correspondência da mesma forma

Uma correspondência exata de e-mail e uma correspondência por nomes semelhantes não têm o mesmo grau de certeza. Podem compartilhar regras de mesclagem, mas merecem tratamento diferente.

Mescle em massa os duplicados óbvios, como correspondências exatas de email ou domínio. Envie as correspondências menos rigorosas para revisão, onde alguém verifica cada conjunto antes da mesclagem.

Teste cada decisão isoladamente

Teste primeiro a correspondência. Leia uma amostra de conjuntos correspondidos e faça uma pergunta: são o mesmo registro? Ajuste os critérios até a resposta ser sim para os conjuntos que mesclaria.

Depois, teste a mesclagem. Visualize o resultado de uma amostra, incluindo alguns casos limite, e verifique os campos mais importantes, como proprietário, fase e cancelamento de assinatura de email.

Quando ambos se confirmarem, pode mesclar em massa. Quando as regras estiverem testadas, pode mesclar automaticamente, em horário programado, os novos duplicados de que tem certeza, como correspondências exatas de email.

Duas decisões, um registro limpo

Comparar e mesclar respondem a perguntas diferentes. A comparação decide se os registros são iguais; a mesclagem decide o que o registro final mantém. Merge/purge é o nome mais antigo para ambas, além de remover os excedentes.

Separar as decisões torna os problemas mais fáceis de corrigir. Um grupo errado exige mudar os critérios, e um valor errado exige mudar a regra de mesclagem. Teste cada uma numa amostra, e as mesclagens em massa passam a ser muito menos arriscadas.

Perguntas frequentes