Cómo crear un sistema de deduplicación para RevOps

Muchos equipos de RevOps han hecho una gran limpieza del CRM. Lleva semanas, el número de duplicados baja y, meses después, vuelven los mismos problemas.

La limpieza funcionó. Lo que faltaba era un sistema a su alrededor. Siguen llegando registros nuevos de formularios, sincronizaciones, herramientas de enriquecimiento e importaciones, y un proyecto puntual no puede seguir el ritmo de fuentes que nunca paran.

En este artículo verás las partes de un sistema de deduplicación y cómo se conectan. Eso incluye búsquedas, reglas sobre qué valor gana, alertas, fusiones programadas, revisión por propietario, informes y un registro de cada fusión.

Qué convierte la deduplicación en un sistema

Un proyecto tiene fecha de fin. Un sistema tiene entradas, reglas y salidas, y sigue funcionando mientras la gente se ocupa de otras cosas.

Para RevOps, eso significa que cada parte de la deduplicación tiene una función clara. Las búsquedas encuentran duplicados, las reglas deciden el resultado, la automatización se ocupa de lo seguro, las personas de lo que no lo es, y los informes muestran si funciona.

Quién es el dueño del sistema es otra cuestión. Nuestro artículo sobre Deduplicación de CRM para equipos de RevOps trata la propiedad y cómo saber qué necesita cada equipo. Este artículo trata de cómo se construye el sistema.

Las partes de un sistema de deduplicación

Empieza con un mapa de tus fuentes

Cada duplicado viene de algún sitio. En un stack de RevOps, suele ser una mezcla de formularios, herramientas de enriquecimiento, apps de llamadas, sincronizaciones del helpdesk, importaciones y otros CRM.

Anota cada origen con tres datos: qué crea, qué campo usa para decidir que un registro ya existe y quién es su responsable. Esa lista se convierte en el plan de tus búsquedas.

Los orígenes también cambian. Añade una línea al mapa cada vez que una herramienta nueva se conecte al CRM, antes de su primera sincronización.

Crea una búsqueda por fuente o escenario

Una sola búsqueda que intenta atrapar todos los duplicados es difícil de probar. Cuando empareja los registros equivocados, no sabes qué parte de los criterios lo causó.

Las búsquedas más pequeñas son más fáciles de validar. Da a cada fuente o escenario su propia búsqueda, con criterios adaptados a los datos que produce.

• Por origen: una herramienta de enriquecimiento que crea contactos con nombre y dominio de empresa tiene una búsqueda en esos campos.
• Por escenario: contactos con el mismo correo, empresas con el mismo dominio o leads que coinciden con el teléfono de un contacto existente.
• Por certeza: una búsqueda estricta para coincidencias exactas y otra más amplia para coincidencias cercanas que requieren revisión.

Los filtros mantienen cada búsqueda centrada, por ejemplo en registros creados después de una fecha o en un origen de leads. Qué cuenta como duplicado sigue siendo caso a caso, así que prueba cada búsqueda con grupos que ya conoces.

Escribe una vez las reglas sobre qué valor gana

Puede haber muchas búsquedas, pero el resultado de una fusión debe seguir un único conjunto de reglas. Si no, el mismo cliente acaba con un propietario distinto según la búsqueda que lo encontró.

Decide qué registro sobrevive y luego ve campo a campo. El propietario, la etapa del ciclo de vida, el origen del lead y las preferencias de correo requieren más cuidado, porque informan sobre ellos equipos distintos.

Guarda las reglas en un solo sitio y cámbialas a propósito. Un cambio de regla solo afecta a las fusiones futuras, así que anota la fecha cuando cambies una.

Primero alertas, luego fusión programada

Las búsquedas nuevas no deberían fusionar nada por su cuenta. Empieza cada una solo con avisos: te avisan cuando las coincidencias llegan al número que elijas, y fusionas a mano.

Ese periodo te dice cómo se comporta la búsqueda con datos nuevos. Fusiona un conjunto, luego una página de conjuntos, y rechaza cualquier coincidencia que resulte ser dos registros distintos.

Cuando los resultados se mantienen estables, puedes fusionar automáticamente, de forma programada, los duplicados nuevos de los que estés seguro, como las coincidencias exactas de correo. Las búsquedas más amplias se quedan en alertas, con una persona que decide.

Las ventajas y desventajas de detectar duplicados en la entrada o de forma programada se explican en nuestro artículo sobre cómo detectar duplicados del CRM en la entrada o de forma programada.

Divide la revisión por propietario del registro

La automatización cubre los duplicados de los que estás seguro. El resto necesita una persona, y el sistema tiene que decir qué persona.

Hay dos patrones habituales. En el primero, una persona se encarga de la limpieza y los comerciales se mantienen al margen, así que el CRM cambia de una forma predecible. En el segundo, los conjuntos se reparten por propietario.

• Mismo propietario en todos los registros: la fusión no cambia quién es el propietario del cliente, así que estos conjuntos son buenos candidatos para la fusión en bloque o programada.
• Propietarios distintos: la fusión decide quién se queda la cuenta, así que estos conjuntos van a revisión.

Cuando los propietarios difieren, el propietario del registro que queda o su responsable debe confirmar el resultado. Anota quién decide, para que una cuenta en disputa no espere semanas.

Informa sobre el sistema, no solo sobre la limpieza

Un sistema necesita una señal de que funciona. Un informe breve con una cadencia fija, semanal o mensual, basta para la mayoría de los equipos.

Mira los duplicados nuevos por búsqueda y por fuente, los conjuntos fusionados, los que esperan revisión y las coincidencias rechazadas. Una búsqueda que de repente encuentra muchas más coincidencias suele apuntar a una fuente que cambió. Para las cifras que merece la pena seguir, consulta la tasa de duplicados y otras métricas de un CRM limpio.

Mantén un registro de cada fusión

Un registro de cada fusión, con los valores originales y los valores que ganaron, es lo que te permite responder preguntas después.

Le explica a un comercial por qué cambió su cuenta y le muestra a un responsable qué búsqueda fusionó qué. Si una fusión fue errónea, contiene los valores que necesitas para restaurar. Más sobre esto en por qué necesitas un registro de cada fusión.

Un sistema dura más que la limpieza

Una gran limpieza arregla el pasado. Las fuentes que crearon esos duplicados siguen funcionando, así que el arreglo solo dura si algo sigue funcionando también.

Mapea las fuentes, da a cada una una búsqueda, decide los resultados una vez y deja que la automatización se ocupe solo de lo seguro. Las personas revisan el resto, y un informe y un registro de fusiones muestran a todo el equipo que el CRM está atendido.

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