Como construir um sistema de deduplicação para RevOps

Muitas equipes de RevOps já fizeram uma grande limpeza do CRM. Demora semanas, o número de duplicados desce e, meses depois, voltam os mesmos problemas.

A limpeza funcionou. O que faltava era um sistema à volta dela. Continuam a chegar registros novos de formulários, sincronizações, ferramentas de enriquecimento e importações, e um projeto pontual não acompanha fontes que nunca param.

Neste artigo, você vai ver as partes de um sistema de deduplicação e como elas se conectam. Isso inclui pesquisas, regras sobre qual valor ganha, alertas, mesclagens agendadas, revisão pelo responsável, relatórios e um registro de cada mesclagem.

O que faz da deduplicação um sistema

Um projeto tem data de fim. Um sistema tem entradas, regras e resultados, e continua a funcionar enquanto as pessoas tratam de outras coisas.

Para RevOps, isso significa que cada parte da deduplicação tem uma função clara. As pesquisas encontram duplicados, as regras decidem o resultado, a automação trata do que é certo, as pessoas tratam do que não é, e os relatórios mostram se está funcionando.

Quem é dono do sistema é outra questão. O nosso artigo sobre Deduplicação de CRM para equipes de RevOps aborda quem é responsável e como saber o que cada equipe precisa. Este artigo trata de como o sistema é construído.

As partes de um sistema de deduplicação

Comece com um mapa das suas fontes

Todo duplicado vem de algum lugar. Num stack de RevOps, normalmente é uma mistura de formulários, ferramentas de enriquecimento, aplicativos de chamadas, sincronizações do helpdesk, importações e outros CRMs.

Liste cada origem com três fatos: o que cria, que campo usa para decidir que um registro já existe e quem é o responsável. Essa lista torna-se o plano das suas pesquisas.

As origens também mudam. Acrescente uma linha ao mapa sempre que uma nova ferramenta se conectar ao CRM, antes da primeira sincronização.

Crie uma pesquisa por fonte ou cenário

Uma só pesquisa que tenta apanhar todos os duplicados é difícil de testar. Quando emparelha os registros errados, não sabe que parte dos critérios o causou.

As pesquisas mais pequenas são mais fáceis de validar. Dê a cada origem ou cenário a sua própria pesquisa, com critérios adequados aos dados que produz.

• Por origem: uma ferramenta de enriquecimento que cria contatos com nome e domínio da empresa tem uma pesquisa nesses campos.
• Por cenário: contatos com o mesmo email, empresas com o mesmo domínio ou leads que correspondem ao telefone de um contato existente.
• Por certeza: uma pesquisa rigorosa para correspondências exatas e outra mais larga para correspondências próximas que precisam de revisão.

Os filtros mantêm cada pesquisa focada, por exemplo em registros criados depois de uma data ou numa origem de leads. O que conta como duplicado continua a ser caso a caso, por isso teste cada pesquisa com grupos que já conhece.

Escreva uma vez as regras sobre que valor ganha

Pode haver muitas pesquisas, mas o resultado de uma mesclagem deve seguir um único conjunto de regras. Caso contrário, o mesmo cliente fica com um responsável diferente consoante a pesquisa que o encontrou.

Decida que registro sobrevive e depois vá campo a campo. Responsável, fase do ciclo de vida, origem do lead e preferências de email exigem mais cuidado, porque equipes diferentes reportam sobre eles.

Mantenha as regras num só lugar e altere-as de propósito. Uma mudança de regra afeta apenas mesclagens futuras, por isso anote a data em que alterar uma.

Primeiro alertas, depois mesclagem agendada

As novas pesquisas não devem mesclar nada sozinhas. Comece cada uma só com alertas: é notificado quando as correspondências atingem um número que escolher, e mescla à mão.

Esse período mostra como a pesquisa se comporta com dados novos. Mescle um grupo, depois uma página de grupos, e rejeite qualquer correspondência que se revele ser dois registros diferentes.

Quando os resultados estabilizam, pode mesclar automaticamente, de forma agendada, os novos duplicados de que tem a certeza, como correspondências exatas de email. As pesquisas mais abrangentes ficam em alertas, com uma pessoa a decidir.

Sobre as vantagens e desvantagens de apanhar duplicados à entrada ou de forma agendada, leia o nosso artigo sobre apanhar duplicados do CRM à entrada ou de forma agendada.

Divida a revisão por responsável do registro

A automatização cobre os duplicados de que tem a certeza. O resto precisa de uma pessoa, e o sistema tem que dizer qual.

Há dois padrões comuns. No primeiro, uma pessoa é responsável pela limpeza e os comerciais ficam de fora, por isso o CRM muda de forma previsível. No segundo, os conjuntos são divididos por responsável.

• Mesmo responsável em todos os registros: a mesclagem não muda quem é o responsável pelo cliente, por isso estes conjuntos são bons candidatos para mesclagem em massa ou agendada.
• Responsáveis diferentes: a mesclagem decide quem fica com a conta, por isso estes conjuntos vão para revisão.

Quando os responsáveis diferem, o responsável do registro que fica ou a sua chefia deve confirmar o resultado. Registre quem decide, para que uma conta em disputa não fique semanas à espera.

Reporte sobre o sistema, não só sobre a limpeza

Um sistema precisa de um sinal de que está funcionando. Um relatório curto com uma cadência regular, semanal ou mensal, chega para a maioria das equipes.

Veja os novos duplicados por pesquisa e por fonte, os conjuntos mesclados, os que aguardam revisão e as correspondências rejeitadas. Uma pesquisa que de repente encontra muitas mais correspondências aponta muitas vezes para uma fonte que mudou. Para os números que vale a pena acompanhar, veja a taxa de duplicados e outras métricas de um CRM limpo.

Mantenha um registro de cada merge

Um registro de cada mesclagem, com os valores originais e os valores que venceram, é como você responde perguntas depois.

Diz a um comercial porque é que a sua conta mudou e mostra a um gestor que pesquisa mesclou o quê. Se uma mesclagem estiver errada, guarda os valores de que precisa para repor. Mais sobre isto em porque precisa de um registro de cada mesclagem.

Um sistema dura mais do que a limpeza

Uma grande limpeza resolve o passado. As fontes que criaram esses duplicados continuam a funcionar, por isso a correção só dura se algo também continuar a funcionar.

Mapeie as fontes, dê a cada uma a sua pesquisa, decida os resultados uma vez e deixe a automatização tratar só do que é certo. As pessoas reveem o resto, e um relatório e um registro de mesclagens mostram a toda a equipe que o CRM está sendo cuidado.

Perguntas frequentes