TL;DR
- O que conta como duplicado depende do caso, e as equipes respondem muitas vezes de forma diferente.
- Vendas, marketing e suporte dependem de campos diferentes do mesmo registro.
- O acordo chega mais depressa quando as equipes decidem conjuntos de registros reais, um de cada vez.
- Uma definição escrita por objeto deve dizer também quais valores prevalecem em cada campo.
- O Dedupely transforma a definição acordada por uma equipe em pesquisas de duplicados e regras sobre qual valor ganha.
Pergunte a três equipes se dois registros são duplicados e pode obter três respostas. As vendas veem uma conta; o marketing, dois contatos com assinaturas diferentes. O apoio vê a pessoa que abriu o ticket da semana passada.
Nenhuma está errada. Cada equipe usa o registro para um trabalho diferente, por isso cada uma repara em coisas diferentes quando dois registros passam a um.
Neste artigo, você vai ver por que as equipes discordam e como conduzir a conversa que resolve isso. Você também vai ver como registrar a definição por escrito, incluindo quais valores ganham em cada campo, para que cada mesclagem a siga.
Porque é que as equipes discordam sobre duplicados
O que conta como duplicado depende do caso. O que uma equipe considera duplicado, outra pode não considerar, e ambas podem ter boas razões.
O desacordo vem normalmente do que cada equipe faz com o registro:
| Equipe | Em que se baseia | O que a preocupa numa mesclagem |
|---|---|---|
| Vendas | Responsável, conta, negócios abertos, fase | Perder uma conta para outro comercial, ou um cliente voltar a lead |
| Marketing | Email, estado da assinatura, origem original, pertença a listas | Um cancelamento de assinatura perdido ou uma campanha que perde o crédito de um lead |
| Suporte | Tickets, conversas, o contato por trás de cada caso | Um histórico de tickets dividido entre registros, ou associado à pessoa errada |
Uma mesclagem pode servir uma equipe e prejudicar outra. Por isso a definição tem duas metades: quais registros são iguais e o que o registro mesclado mantém.
Os casos em que as equipes divergem
A maioria dos registros é fácil. Dois contatos com o mesmo email e nome são uma pessoa para todos. As discussões surgem em alguns casos recorrentes.
- Email de trabalho e pessoal: as vendas querem um contato, enquanto o marketing pode tratar dois endereços como dois públicos.
- Um cliente que também existe como lead: as vendas e o apoio querem um registro, para que ninguém faça prospeção a um cliente pagante.
- Filiais e subsidiárias: o financeiro pode faturá-las separadamente, enquanto as vendas as tratam como uma só conta.
- Caixas de correio compartilhadas e agregados familiares: um email ou telefone pode pertencer a várias pessoas.
- Uma empresa com várias relações: um cliente de uma marca pode ser potencial cliente de outra, ou também parceiro.
Para pessoas com várias funções ao mesmo tempo, veja uma pessoa com várias funções é um registro duplicado?
Faça a conversa com registros reais
Perguntas abstratas têm respostas abstratas. "Um duplicado é a mesma pessoa?" parece resolvido até duas pessoas compartilharem uma caixa de email.
Use conjuntos reais de registros. Tire do seu CRM dez ou quinze pares que cubram os casos acima e mostre a cada equipe os campos que lhe interessam.
- Mostre cada conjunto e pergunte: mesma pessoa ou empresa, sim ou não?
- Onde as equipes concordam, registre a resposta e avance.
- Onde discordarem, pergunte o que quebraria para cada equipe se os registros fossem mesclados.
- Decida quem tem a última palavra em cada objeto, para que as questões em aberto não travem a limpeza.
Mantenha a reunião curta e os grupos concretos. Uma sessão por objeto geralmente basta, e os grupos que você usar se tornam depois casos de teste para suas pesquisas.
Comece pelos duplicados que ninguém discute
Não precisa de acordo em todos os casos para começar. Comece pelos duplicados óbvios, como correspondências exatas de email nos contatos ou de domínio nas empresas.
Essas mesclagens são as mais fáceis de acordar, e mostram a cada equipe o que uma mesclagem faz aos registros que usa. Isso cria confiança para os casos mais difíceis.
Os casos contestados podem esperar numa lista de revisão. Uma pessoa os decide depois, conjunto a conjunto, enquanto os claros continuam avançando.
Decida que valores ganham, campo a campo
Concordar que dois registros são iguais é metade do trabalho. A outra metade é decidir o que o registro mesclado mantém, e é aí que cada equipe protege os seus campos.
Dê a cada campo importante um responsável: a equipe que reporta sobre ele decide a sua regra.
| Campo | Equipe que decide | Uma regra comum |
|---|---|---|
| Responsável pelo registro | Vendas | O responsável da conta ativa, nunca um ex-colaborador |
| Fase do ciclo de vida ou do lead | Vendas e marketing | A fase mais avançada, para um cliente nunca voltar a lead |
| Estado da assinatura de email | Marketing | Mantenha o cancelamento de assinatura se algum registro o tiver |
| Origem original | Marketing | O valor do registro mais antigo |
| Email principal | Vendas e suporte | O mais recente, mantendo o outro onde o CRM o permita |
| Estado do negócio ou do cliente | Vendas e customer success | Cliente ganha a prospect, para a pessoa sair da prospeção; ganho ganha a aberto, e aberto a perdido |
Os valores vazios nunca devem substituir os preenchidos. Para o funcionamento de cada opção, veja mesclar registros de CRM sem perder dados.
Registre a definição por escrito
Um acordo que vive numa reunião não sobrevive à próxima contratação. Escreva uma definição curta para cada objeto, em palavras simples, onde todas as equipes a encontrem.
- O que conta como duplicado: os campos que têm que coincidir, como o email, ou o nome mais a empresa mais o telefone.
- O que não passa: as exceções conhecidas, como filiais com faturamento próprio ou caixas compartilhadas.
- O que o registro mesclado mantém: o registro sobrevivente e a regra para cada campo importante.
- Quem decide os casos em aberto: um nome por objeto.
- Conjuntos de teste: os conjuntos de registros da sua reunião, com a resposta acordada para cada um.
O nosso artigo sobre o que é um duplicado aborda as definições gerais. A sua versão escrita é a que se aplica ao seu CRM.
Revise-a quando o negócio mudar
Uma nova marca, um novo mercado ou uma nova ferramenta podem mudar o que significa um duplicado. Tal como uma equipe que começa a usar um campo que as outras ignoram.
Revise a definição quando uma dessas situações acontecer, e quando uma mesclagem surpreender alguém. Uma surpresa normalmente indica um caso que a definição ainda não cobria.
Como o Dedupely põe em prática uma definição compartilhada
No Dedupely, você cria pesquisas de duplicados que seguem sua definição escrita para cada objeto e as testa nos grupos acordados pelas equipes. Você define regras sobre qual valor ganha campo a campo, incluindo os campos de responsável, e visualiza a prévia de cada mesclagem antes de rodar. As correspondências que as equipes concordam que não são duplicados podem ser rejeitadas, e os grupos contestados podem ir para revisão, como explica o nosso página para equipes de RevOps descreve.
Uma definição, com todas as equipes por trás
As equipes discordam sobre duplicados porque usam os mesmos registros para trabalhos diferentes. A solução é decidir os casos reais em conjunto e registrar as respostas.
Uma boa definição diz quais registros são iguais e o que o registro mesclado mantém, campo a campo. Quando todas as equipes a moldaram, uma mesclagem deixa de ser um risco para o trabalho de alguém e vira rotina.
Perguntas frequentes
O que conta como registro duplicado num CRM?
Depende do negócio. Dois registros costumam ser duplicados quando descrevem a mesma pessoa ou empresa, muitas vezes indicado por um email ou domínio coincidente. Caixas compartilhadas, famílias e filiais podem fazer registros parecerem iguais sem serem, por isso cada empresa precisa de sua própria definição escrita por objeto.
Porque é que vendas e marketing discordam sobre os duplicados?
Usam campos diferentes: vendas olha para responsável, conta e fase, enquanto marketing olha para email, estado de assinatura e origem. Uma mesclagem que mantém o responsável certo pode perder a atribuição de uma campanha ou um cancelamento. Cada equipe avalia uma mesclagem pelos seus próprios campos.
Como criar uma definição de duplicado para o seu CRM?
Tire conjuntos de registros reais que cubram os seus casos difíceis e decida cada um com todas as equipes que usam os registros. Registre os campos que têm que coincidir, as exceções conhecidas, que valores ganham em cada campo e quem decide os casos em aberto. Guarde os conjuntos como casos de teste.
Quem decide que valor ganha quando os registros são mesclados?
A equipe que reporta sobre cada campo. As vendas costumam decidir o responsável e a fase, o marketing decide o estado da assinatura e a origem, e o apoio dá a sua opinião sobre o contato por trás dos tickets. Uma pessoa por objeto deve ter a última palavra, para que as mesclagens disputadas não fiquem à espera indefinidamente.
Os clientes devem ser mesclados com leads?
Muitas vezes sim, quando são a mesma pessoa, para que ninguém prospecte um cliente pagante. O registro mesclado deve manter o status de cliente e o estágio mais avançado. Algumas equipes deixam os clientes ativos de fora da primeira limpeza e os mesclam depois de testar as regras.
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