Garder vos comptes mondiaux en ordre dans votre CRM

Un client international vit rarement dans une seule fiche CRM. Il y a une fiche pour le siège, une pour chaque bureau régional, quelques-unes pour les filiales locales et d'autres que personne ne se souvient d'avoir créées.

Ils partagent un nom et souvent un domaine, et chaque recherche de doublons les regroupe donc. Les fusionner ou non dépend d'une question à laquelle le CRM ne peut pas répondre. Votre entreprise traite-t-elle ces bureaux comme des clients distincts ou comme un seul ?

Dans cet article, vous verrez pourquoi cette décision vient en premier et qui doit la prendre. Vous verrez aussi comment séparer ou regrouper les bureaux, et comment gérer les propriétaires de chaque fiche.

Pourquoi les comptes internationaux sont difficiles à tenir à jour

Une entreprise internationale entre dans votre CRM par de nombreuses portes. L'équipe de chaque région crée les comptes qu'elle travaille. Les formulaires et outils d'enrichissement en ajoutent, et une acquisition peut amener tout un second lot.

Les enregistrements finissent par se ressembler dans les champs utilisés par les recherches :

• Noms avec des suffixes juridiques locaux, comme GmbH, Ltd. ou S.A.
• Domaines sur des variantes nationales, comme example.de et example.fr.
• Propriétaires dans différentes régions, chacune avec ses propres transactions.
• Adresses dans différents pays, ou l'adresse du siège sur chaque fiche.

Notre article sur comment les données internationales créent des doublons cachés traite de la mise en forme. Cet article porte sur la décision qui la précède.

Décider d'abord : bureaux indépendants ou entreprise mondiale unique ?

Gérer un compte mondial est une décision plus vaste que le CRM. Elle touche à qui porte la relation, au fonctionnement des contrats et de la facturation, et à la façon dont le chiffre d'affaires est déclaré par région.

Avant que quiconque ne crée une recherche, précisez donc comment votre entreprise traite les bureaux d'un client international. Les deux réponses sont courantes. Certaines entreprises doivent garder chaque bureau séparé, d'autres ont besoin qu'ils deviennent un seul compte.

Qui doit trancher

La direction commerciale, les responsables régionaux et la personne qui gère le CRM, souvent la RevOps, doivent se mettre d'accord. La finance a souvent son mot à dire aussi, car la facturation suit le compte.

Écrivez la réponse par type d'entreprise plutôt que par fiche. « Les filiales qui ont leur propre contrat restent séparées » règle des centaines d'ensembles d'un coup.

Ce qui compte comme doublon dépend des cas. Les deux mêmes bureaux peuvent être un compte pour votre entreprise et deux pour une autre.

Si les bureaux restent indépendants, gardez-les séparés

Quand les bureaux régionaux sont des clients distincts, il reste des doublons au sein de chaque bureau. L'objectif est de les fusionner en gardant les bureaux séparés entre eux.

• Ajoutez un champ de localisation en correspondance exacte. La ville ou le pays, en correspondance exacte, empêche une recherche d'apparier le bureau de Paris avec celui de Berlin.
• Rapprochez sur le domaine complet. Une comparaison qui ignore les variantes nationales apparie example.de et example.fr, ne l'utilisez donc que là où les bureaux peuvent fusionner.
• Rejetez les ensembles dont vous êtes sûr. Une fois deux bureaux confirmés comme distincts, rejetez la correspondance pour qu'elle ne revienne plus.
• Reliez plutôt les bureaux. Un lien parent–enfant montre la structure du groupe sans rien fusionner.

Notre article sur le dédoublonnage pour les entreprises multisites présente d'autres façons de garder les sites séparés.

S'il s'agit d'une seule entreprise mondiale, réunissez les fiches

Quand votre entreprise vend au groupe dans son ensemble, des fiches séparées par bureau morcellent l'historique d'un client. Contacts, transactions et activités se retrouvent sur des comptes différents, et personne ne voit la relation complète.

• Rapprochez sur le domaine principal. Une comparaison qui ignore les variantes nationales et « www » regroupe example.de, example.fr et example.com.
• Comparez les noms sans suffixes juridiques. Écarter des termes comme GmbH ou Inc. permet aux noms locaux de correspondre au nom global.
• Choisissez délibérément la fiche conservée. Le compte du siège, ou celui que les intégrations référencent, est en général le bon à garder.
• Gardez le détail régional dans des champs. Les champs région ou pays sur les contacts et transactions préservent le reporting local après la fusion.

Beaucoup d'entreprises se situent entre les deux. La maison mère mondiale est un compte, tandis que certaines filiales restent séparées car elles achètent seules. Traitez chaque filiale selon la règle écrite et gardez le lien avec la maison mère.

Décider quel propriétaire est conservé

Les propriétaires causent souvent le plus de litiges sur les comptes mondiaux. Quand deux fiches régionales fusionnent, un seul propriétaire peut rester, et l'autre commercial peut perdre la visibilité sur ses transactions.

Fixez la règle avant la fusion :

• Le responsable du compte international l'emporte, s'il y en a un.
• Le propriétaire de la fiche du siège l'emporte.
• Le propriétaire avec des transactions ouvertes l'emporte, et les autres restent sur les transactions qui leur appartiennent.

Prévenez les propriétaires régionaux avant la fusion de leurs comptes. Notre article sur comment le routage des prospects et les règles d'attribution créent des doublons explique d'où viennent les conflits de propriétaire.

Envoyez les cas serrés à quelqu'un qui connaît la région

Certains ensembles n'entreront pas dans votre règle écrite. Un bureau a peut-être déménagé, ou une filiale a été vendue. Envoyez ces ensembles en revue, et demandez au responsable régional de confirmer avant toute fusion.

Tenez une liste des décisions au fil de l'eau. Le prochain nettoyage, ou la prochaine région, soulèvera les mêmes questions.

Décider de la structure, puis nettoyer les fiches

Les comptes internationaux se présentent comme un problème de rapprochement. Le plus dur est une décision métier. Tant que votre entreprise n'a pas décidé si les bureaux régionaux sont des clients distincts ou un seul, chaque résultat de recherche est une supposition.

Une fois cela tranché et écrit, le travail dans le CRM en découle. Vous gardez les bureaux séparés avec une correspondance exacte de localisation ou les réunissez sur le domaine racine. Puis vous vous accordez sur le propriétaire avant toute fusion.

Questions fréquentes