TL;DR
- Nas grandes empresas, a equipe de RevOps costuma ser responsável pela deduplicação em conjunto com as TI.
- A equipe de RevOps conhece o CRM e as suas conexões com vendas, marketing e operações.
- As TI tratam do lado da conformidade, segurança e privacidade de uma ferramenta de deduplicação.
- Uma trilha de auditoria precisa de um histórico de mesclagens e de um registro de quem alterou o quê.
- O Dedupely define usuários, política de segurança e registro de auditoria por CRM, e registra cada mesclagem.
Numa empresa pequena, um administrador decide o que é um duplicado, executa a mesclagem e responde por ela. Numa grande empresa, a mesma mesclagem toca territórios de vendas, listas de marketing, relatórios financeiros e integrações de outras equipes.
É por isso que a deduplicação em grande escala precisa de governação: responsáveis claros, regras escritas, acesso controlado e um rasto que mostre o que aconteceu. Sem isso, cada mesclagem contestada transforma-se numa investigação sobre quem a fez e porquê.
Neste artigo vai ver quem costuma ser responsável pela deduplicação numa grande empresa e como dividir o trabalho. Vai ver também o que documentar, como controlar o acesso e o que registra uma boa trilha de auditoria.
Porque é que a deduplicação precisa de governação à escala enterprise
Uma mesclagem altera registros compartilhados diretamente no CRM. Em escala empresarial, uma regra pode decidir milhares de mesclagens em uma só execução.
Muitas equipes sentem o resultado. Vendas vê responsáveis a mudar, marketing vê listas a encolher e finanças vê a contagem de clientes mexer. Todos vão perguntar o que mudou, e alguém tem que responder com fatos.
A governação não tem que ser pesada. Precisa de quatro coisas: um responsável, regras escritas, acesso controlado e um registro de auditoria.
Quem é responsável pela deduplicação: RevOps com TI
Nas grandes empresas, a deduplicação costuma ficar com a RevOps, em conjunto com a TI. Cada lado traz o que o outro não tem.
A equipe de RevOps é dona dos dados e das regras
A RevOps conhece o CRM e como ele se conecta ao marketing, às vendas e às operações. Sabe quais campos comandam o roteamento, os relatórios e as integrações, por isso é quem está mais bem posicionada para decidir o que é um duplicado e quais valores ganham.
A TI trata da conformidade, da segurança e da privacidade
O papel de TI normalmente é a conformidade. Ela analisa a ferramenta que se conecta ao CRM: onde os dados são processados, quem pode acessá-los e como o acesso é controlado. O nosso artigo sobre o que as equipes de segurança perguntam sobre uma ferramenta de deduplicação trata essa revisão.
Em algumas empresas, a IT também faz a própria deduplicação. A divisão abaixo continua útil, porque alguém tem que cobrir cada tarefa.
| Responsabilidade | Normalmente a cargo de |
|---|---|
| Definição de duplicado, por objeto | RevOps, com contributos de vendas e marketing |
| Que valores ganham numa mesclagem | RevOps, com as equipes que usam cada campo |
| Executar mesclagens e revisar grupos duvidosos | RevOps ou a equipe de administração do CRM |
| Aprovação de ferramentas, regras de acesso e configurações de segurança | TI |
| Questões de privacidade e conformidade | TI, com jurídico ou conformidade |
| Auditoria periódica de mesclagens e acessos | RevOps e TI em conjunto |
Escreva as regras
Regras que vivem na cabeça de uma pessoa não sobrevivem a uma reorganização. Escreva-as num lugar que as duas equipes possam encontrar, e registre a data de cada alteração.
- O que conta como duplicado, por objeto. O que conta como duplicado depende do caso, por isso registre as exceções, como filiais ou subsidiárias que ficam separadas.
- Que valores ganham. O registro que fica, e a regra para responsável, fase, email e qualquer campo de que uma integração dependa.
- O que é mesclado automaticamente e o que vai para revisão. As correspondências exatas de que tem a certeza podem mesclar-se automaticamente de forma agendada, enquanto as mais abrangentes vão para uma pessoa.
- Quem aprova uma alteração. Uma nova pesquisa ou uma regra alterada afeta todas as mesclagens seguintes, por isso indique quem aprova.
O nosso Guia de governação de dados do Salesforce inclui um modelo para as regras de dados mais amplas em que estas se inserem.
Controle quem pode fazer o quê
Em muitas ferramentas de deduplicação, qualquer pessoa com acesso pode mesclar. Decida quem precisa desse acesso e mantenha a lista curta.
- Dê direitos de administrador apenas a quem gerencia usuários e configurações de segurança.
- Exija a autenticação de dois fatores e uma política de senhas alinhada com a da sua empresa.
- Restrinja o acesso a endereços IP conhecidos se a sua política de segurança o exigir.
- Retire o acesso no próprio dia em que alguém sai da equipe.
Se usa vários CRM, verifique se o acesso é definido por CRM. Quem limpa o CRM de uma região pode não precisar de acesso ao de outra.
Mantenha um registro de auditoria de cada alteração
Um registro de auditoria responde a duas perguntas diferentes, por isso precisa de dois registros diferentes.
| Registro | Respostas | O que deve incluir |
|---|---|---|
| Histórico de mesclagens | O que mudou esta mesclagem? | Os registros originais, os valores vencedores, o resultado e uma forma de os exportar |
| Registro de auditoria | Quem fez o quê, e quando? | Mesclagens, incluindo as automáticas, alterações de pesquisas e regras, logins, alterações de usuários e funções |
O histórico de mesclagens permite restaurar valores se uma mesclagem der errado. O registro de auditoria diz quem era a regra que a causou. O nosso artigo sobre porque precisa de um registro de cada mesclagem aborda o primeiro em detalhe.
Mescle em fases controladas
A governança também molda como as mesclagens rodam. Grandes limpezas acontecem em etapas, cada uma testada numa amostra e verificada antes da seguinte. Nosso artigo sobre fazer uma grande limpeza sem perturbar as vendas mostra como planejá-las.
Acordem quem aprova cada fase, e guardem a decisão com o registro de auditoria. Quando alguém perguntar meses depois porque é que 4.000 contas foram mescladas numa terça-feira, a resposta já está escrita.
Revise o histórico periodicamente, por exemplo uma vez por trimestre. Procure mesclagens que ninguém esperava, regras alteradas sem aprovação e contas que não deveriam mais ter acesso.
Como o Dedupely apoia a governação da deduplicação
O Dedupely tem dois papéis: os administradores gerenciam usuários e configurações da empresa, e os usuários podem trabalhar com todos os outros recursos, inclusive a mesclagem. Usuários, a política de segurança e o log de auditoria são definidos por CRM conectado, enquanto o faturamento e o limite de registros são compartilhados. A política de segurança cobre regras de senha, autenticação de dois fatores obrigatória, encerramento de sessões inativas e lista de IPs permitidos.
O audit log registra as mesclagens, inclusive as de segundo plano, as varreduras, as alterações de pesquisas, os convites, as mudanças de função e os logins, e guarda as entradas indefinidamente. Cada mesclagem também aparece no Merge History com os valores originais, que você pode exportar em CSV.
Responsabilidade compartilhada, regras escritas, um rasto completo
A deduplicação numa grande empresa fica muito mais difícil quando a responsabilidade não está clara. Quando ninguém sabe quem decidiu uma regra ou executou uma mesclagem, cada pergunta torna-se uma disputa.
RevOps e TI a compartilhar o trabalho resolve a maior parte disso. RevOps decide o que é um duplicado e que valores ganham, e as TI garantem que a ferramenta e o seu acesso são seguros. O registro de auditoria mostra aos dois lados o que aconteceu.
Perguntas frequentes
Quem deve ser responsável pela deduplicação do CRM numa grande empresa?
Normalmente a RevOps, trabalhando em conjunto com a TI. A RevOps conhece o CRM e como ele se conecta a vendas, marketing e operações, então define os duplicados e as regras de mesclagem. A TI cuida da conformidade, da segurança e da privacidade, incluindo a revisão de qualquer ferramenta que se conecte ao CRM.
O que deve incluir uma trilha de auditoria da deduplicação?
Dois registros: um histórico de mesclagens e um log de auditoria. O histórico de mesclagens mostra os registros originais, os valores vencedores e o resultado de cada mesclagem, de preferência exportável. O log de auditoria mostra quem rodou mesclagens, alterou pesquisas ou regras, fez login e mudou funções de usuário, com datas.
Quem deve aprovar as mesclagens no CRM?
Aprove as regras em vez de cada mesclagem. Um responsável designado, normalmente em RevOps, aprova a definição de duplicado, as regras de mesclagem e cada etapa grande. Os conjuntos que não se encaixam nas regras vão para revisão de alguém que conhece os registros, como o responsável pela conta.
Como controlar quem pode mesclar registros num CRM?
Limite o acesso à mesclagem às pessoas que fazem a limpeza, e mantenha os direitos de administrador com quem gerencia usuários e segurança. Exija a autenticação de dois fatores, aplique a sua política de senhas e remova o acesso quando alguém sair. Verifique regularmente o Audit Log em busca de mesclagens ou alterações que ninguém esperava.
Com que frequência deve auditar a deduplicação do CRM?
Uma vez por trimestre funciona para muitas equipes, mais uma verificação depois de cada etapa grande. Revise as mesclagens que ninguém esperava, as regras ou pesquisas alteradas sem aprovação e os usuários que não precisam mais de acesso. Uma grande limpeza ou uma nova integração é um bom motivo para auditar antes.
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