Hur dubbletter snedvrider marknadsattributionen

Marketing står för en stor andel av personerna i ett CRM. Formulär, evenemang, webbinarier, annonser, listor och integrationer lägger alla till kontakter, och många av dem är personer du redan har.

Varje ny post ser ofarlig ut på egen hand. Tillsammans delar de upp en persons historik över flera poster, och de rapporter marknadsföringen förlitar sig på börjar glida. Attribueringen kan tillskriva fel kampanj, samma person får samma nyhetsbrev två gånger och segment missar personer som borde ingå.

I det här inlägget ser du vad dubbletter förstör för marknadsföringen och var de kommer ifrån. Du ser också vilka värden du bör skydda vid sammanslagning, och hur du håller datan ren.

Attribution är det första dubbletter förstör

Attribution bygger på att en post innehåller hela kundresan, från första kontakt till konvertering. När samma person finns två gånger delas resan i två.

Den första posten innehåller den ursprungliga källan, till exempel ett organiskt sökbesök för två år sedan. Den andra posten innehåller en webbinarieanmälan och den demoförfrågan som följde. Rapporterna läser den andra posten som en ny kontakt, så webbinariet får kredit för ett lead ni redan hade.

Effekterna syns på några ställen:

• Fel ursprungskälla: en återvändande person räknas som ny, under den kanal som förde tillbaka dem.
• Underskattad påverkan: kampanjer som berörde den första posten förlorar krediten för konverteringen på den andra.
• Uppblåsta siffror för nya kontakter: varje dubblett ser ut som tillväxt i rapporter om nya kontakter.
• Lägre konverteringsgrad: en person kan räknas som en konverterad kontakt och en som aldrig konverterade.

Budgetbeslut följer attribuering. När en kanal får cred för personer den inte förde in flyttar budgeten dit.

Resultatet beror på hur ditt CRM tilldelar källor och beräknar attribution. Kontrollera en känd kunds aktivitetshistorik i rapporten innan du antar att en sammanslagning ändrar kampanjkrediten.

Samma person, flera e-postadresser

Det andra problemet är det kunderna märker. När en person har två kontakter kan båda hamna i samma utskick, och personen får samma mejl två gånger.

Det blir värre med nurture-sekvenser. Två poster kan gå in i samma sekvens på olika steg, så personen får två versioner av berättelsen under en vecka. En post kan också vara markerad som kund medan den andra fortfarande får prospektmejl.

Avanmälningsstatus kräver mest omsorg. Om någon avanmäler sig från en post kan den andra posten fortfarande vara prenumererad. Personen fortsätter då få meddelanden från dig efter att ha bett dig sluta.

Segment, poäng och listor glider isär

Segment filtrerar på fält och aktivitet. När en persons aktivitet är delad mellan två poster kan ingen av posterna uppfylla filtret, så personen faller ur segmentet.

Poängsättning baserad på engagemang har samma problem. Klick och besök på en post plus ett formulär på den andra adderas till två ljumma kontakter i stället för en varm.

Antalet kontakter ökar också utan nya personer, och dubletter kan höja din CRM-räkning långt innan någon räknar dem.

Var marketingdubbletter kommer ifrån

Orsakerna varierar mellan team och system, så kontrollera vilka av dessa som gäller för dina.

Formulär och listor är vanliga källor, och var och en har sina egna lösningar. Se varför webbformulär skapar dubbla kontakter och hur event- och köpta listor skapar dubbletter i CRM.

Vad räknas som en dubblett i en marknadsdatabas

Vad som räknas som dubblett avgörs från fall till fall. Det ett marknadsteam ser som dubblett kanske inte ett annat gör.

• Jobb- och privat e-post: vissa team vill ha en post per person. Andra behåller båda, eftersom varje adress får olika utskick.
• Delade inkorgar: Adresser som info@ eller marketing@ kan tillhöra flera personer, så en matchning enbart på e-post kan slå ihop olika kontakter.
• Någon som bytt jobb: en ny e-postadress på ett nytt företag kan vara samma person, eller en ny kontakt för det kontot.

Kom överens om detta med försäljningen innan du slår ihop, eftersom båda teamen använder samma kontaktposter. Börja sedan med de uppenbara dubbletterna: kontakter som delar exakt samma e-postadress.

Vilka värden som ska behållas vid sammanslagning

En sammanslagning avgör vilket värde som överlever i varje fält. För marknadsföring är några fält viktigare än andra, och rätt val beror på hur ditt team rapporterar. Sammanslagning utan att förlora data börjar med dessa beslut.

Fält för avregistrering kräver ett beslut i varje fall. Kontrollera hur din CRM hanterar prenumerations- och samtyckesfält när poster slås ihop. Vissa fält är skrivskyddade eller hanteras av e-postverktyget.

Håll marknadsdatabasen ren

Nya kampanjer fortsätter lägga till kontakter, så en enskild städning håller inte. Några vanor hjälper:

• Kontrollera varje evenemang eller köpt lista för dubbletter innan den läggs in i CRM.
• Titta på kontakter som skapats av varje integration efter att du kopplat den eller ändrat inställningarna.
• Granska dubbletter före stora utskick och innan attributionsrapporter skickas till ledningen.
• Avvisa en matchning endast när du är säker på att den inte är en dubblett, eftersom avvisade matchningar inte återkommer.

Hur ofta du bör kontrollera beror på hur många kontakter du lägger till. Hur ofta du bör rensa dubbletter i ditt CRM beskriver det i detalj.

Rena kontakter gör marknadsföringssiffrorna trovärdiga

Marknadsavdelningen märker dubletter först i attribueringen, sedan i inkorgen. En person som delats upp över flera poster kan tillskrivas fel kampanj, får samma e-post två gånger och kan fortsätta få meddelanden efter avregistrering.

Lösningen börjar med att enas om vad en dubblett är, att slå samman de uppenbara först och att skydda de fält som dina rapporter bygger på. Med en post per person beskriver attribuering, segment och kontaktantal de personer du når.

Vanliga frågor